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十年今后，张裕还在不在？假如在的话，在哪儿？——张裕董事长周洪江

文丨华商韬略 郭海惟

商场大约早已忘记，A股从前有一个酒王，叫做张裕。

2001年，它顶着“亚洲榜首红酒股”的光环登陆本钱商场，市值曾大过半个茅台。现在，茅台市值打破2万亿，张裕的市值却只剩不到250亿。

时刻的玫瑰，为什么没有随同张裕开放？

“张裕”草创自1892年，取姓自创始人张振勋（字弼士）。

作为我国近代最成功的红顶商人之一，张裕是他终身撒播最为深远的注脚。

张振勋来自广东，17岁逃荒到东南亚，却无意中敞开他传奇的终身。

品性聪明的张振勋来到米行打工，老板较为欣赏，便将自己的女儿许配给了他。

有着独特思想的张振勋，随后依托宗族的生意，开出一家酒行。与米行不同，来酒行的人大多都有点头脸。经过这间小酒行，张快速完结了人脉堆集，乃至因而结识了后来的荷兰总督。

经过几年的运作，嗅觉敏锐的张振勋，发现了特别历史背景和条件下发财的要诀。

殖民者不远万里到远东经商，因为人数有限、文明不通，在处理殖民地巨大的事务时，天然无能为力。因而，殖民者与当地人会发生许多过节，需求更多的中心团体去“光滑”。

在旧我国，这群人叫“大班”。而在东南亚殖民地，他们还会承当纳税、区域办理，以及办理种植业、矿业等很多的殖民经济工业。

张振勋完美地抓住了这个时机。

凭借堆集的人脉，张振勋以税务承揽为中心，在种植园等事务上投入巨资，从此财路广进。

跟着生意规划的不断扩大，张振勋继续向药品、金融、制造业、房地产、航运等职业进军。

到1890年，张振勋的工业现已遍及东南亚，成为当之无愧的华人首富，巅峰时期财物到达8000万两白银。而同期清廷财政收入不过7000万两。国人耳熟能详的“红顶商人”胡雪岩，财物也不过是他的四分之一。

《纽约时报》曾为他发特稿，称其为“我国的洛克菲勒”。

很快，大清也发现了这位华人巨商。时任新加坡领事的黄遵宪，约请张振勋担任大清任槟榔屿的副领事，彻底改动了他的人生轨道。

但凡华人，大多有儒家抱负和家国情怀。看到国家危亡，张振勋表明义无反顾。

张振勋初入清廷，曾在奏折中要求政府放宽民间设厂约束，直言“(外)国无币可拨”、“官无款可筹”、“民更无力之可顾”，“能筹措巨资承办全部者，惟赖于商”，直戳清廷的最把柄。

早已没牌可打的清朝，将张振勋供了起来。很快，张振勋成为了其时最有实力的红顶商人之一。

张裕，则是张振勋惦记了二十年的项目。

1871年，张振勋从殖民者口中得知，烟台气候宜人，本地产的葡萄酿酒极好，所以暗自记在心中。1891年，他一到烟台便上奏慈禧太后：仿制葡萄酒，既“岁可省米麦之属”，又能经过出口“取回国外之利”。

▲前排右起第四人为张弼士

1892年“张裕”诞生，是其时破天荒的大事。公司经营准照，由直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲批；厂名，由户部尚书、军机大臣翁同龢亲题；“张裕”二字，冠以张姓，取“昌裕兴隆”之意。

很快，张裕生长为亚洲最尖端的酒庄。

1912年，孙中山前往烟台时刻短逗留，不光特别称誉张振勋“以一人之力，而能成此伟业，可谓我国制造业之前进”，还为张裕题词“品重醴泉”。

新我国建立后，张裕成为烟台市的当地国企，要点为全国各地款待外宾的酒店供给红酒。但因为办理死板，即使变革开放进行得如火如荼，张裕在品牌宣扬、产品打造等方面失掉了进取心和竞争力。

1989年，张裕仅一年的亏本就达400万。

其时烟台市领导急得直骂，“手捧金饭碗，莫非还能饿死不成”。

要扶大厦于将倾，市领导想起了一个人——孙利强。

此人曾在烟台福山县当过县委副书记，就事口碑载道、风风火火。随后，又接管过烟台的发酵厂、味精厂，企业办理经验丰富。所以，市领导大手一挥，孙利强走马上任。

这个决议，拯救了张裕。

当年，公司6条生产线，4条处于停产状况，四分之一的职工没有活干。

孙利强没有挑选“头痛医头”的方法，而是从头整理张裕的企业逻辑，用近乎“推倒重来”的方法，重塑张裕。

在内部，孙推行“商场承揽职责制”，火箭引入、选拔了一批新人。像现任董事长周洪江其时刚研究生结业，孙利强直接将他选拔为进出口部副总经理；几年后，又将他推上出售总负责人的方位。

与此一起，孙力主经过引入海外先进技术与办理经验，重建张裕的中心实力。

经销商相同阅历了一轮大洗牌。

张裕从前的“大署理制”，导致商场宣扬战略难以有用履行，毛利很多丢失到途径。孙直接扔掉了原有系统，从头构建三级署理准则，在各个地、市、县都建立经销处，夺回了公司对商场的主导权。

一起，张裕从头整理了品牌，要点打造解百纳等定位中高端商场的大单品，并提出中档产品“全面占据”、高级产品“要点打破”的战略，成为影响了张裕近二十年开展的“基本方针”。

这一时期，连张裕的规划审美，也开端朝着更靠近欧洲酒庄的经典风格改动。

“百年张裕”的品牌标语，开端为国人所熟知。穿戴西式礼衣的外国品酒师、品着张裕红酒的广告片，成为一个年代的印记。

有酒业专业人士向华商韬略表明，孙利强可谓再造了一个张裕。直到今日，尽管张裕仍有立异，但仍然根据孙利强年代的认知结构。

无论是从产品定位、本钱引入、途径系统，孙利强几乎是从无到有重建了一个系统。

百年前，张振勋从商到政；百年后，孙利强从政到商。两个跨过百年的企业家，一起交集在张裕这个民族品牌上，可谓异曲同工。

从此，张裕在国内商场甩开一切竞争对手，成为“红酒茅台”。

但黑天鹅总是会在不经意中来临。

曩昔20年是我国白酒的黄金年代，缔造了令人瞩目的商业与本钱神话。但对国产葡萄酒而言，它却是不堪回首的“失掉”乃至“倒车”的20年。

在这20年，进口红酒满天飞、国内玩家会集关闭、商场培养进程缓慢。至始至终，没有涌现出像茅台、五粮液式的头部企业，取而代之的，是不可胜数的进口酒倒爷。

我国酒业协会数据显现，2019年国内规划以上葡萄酒企业155家，累计完结出售收入145.09亿，完成赢利10.58亿。

而张裕一家的赢利，是11.3亿。

也就是说，其他154家企业加起来的赢利是亏的，亏本已成为国内葡萄酒企业的常态。

更为难的比照是，我国葡萄酒职业一年的赢利，贵州茅台只需干一个礼拜。

张裕的体现尽管不尽人意，但现已是职业明星了。假如说茅台还有五粮液、郎酒等作为自己巨大的对手，张裕则是我国葡萄酒职业的一座孤岛。

比方，从前的头部玩家王朝酒业，市值仅剩余2.87亿港币（约2.5亿人民币）；上市公司ST威龙，本年上半年营收1.68亿，亏本1.38亿，且面对投资者团体诉讼……

表面上看，国产葡萄酒的落寞源自两大标志性事情——“三公消费变革”与“洋红酒零关税方针”。以张裕为例，反映在其事务增速表上，就是两个“大坑”。

但细心分析会发现，这并没有满足的说服力。

以茅台为例，尽管三公消费仍然冲击了事务增加，但无论是增速仍是总量，现在的茅台都是“轻舟已过万重山”。

2019年，茅台的营收现已是“三公变革”前（2011年）的4.8倍，赢利则到达了4.7倍。反观张裕，事务量和赢利仅别离康复到了2011年的85%和60%。

在国产红酒雪崩的2017-2018年，进口红酒的增加相同开端放缓。到2019年，受经济放平缓交易冲突等多重要素影响，进口与国产红酒更呈现出“双下降”的态势，预期中“未来全球榜首大葡萄酒消费商场”的盛况迟迟没有到来。

某资深品牌从业人士向华商韬略反应，国产葡萄酒看似是事情触发的职业萎靡，但底子上是整个品类商场的结构性问题。

其中最中心的问题在于：曩昔10年，葡萄酒职业没有培养出满足巨大且安稳的消费团体。

2020年头，张裕董事长周洪江在一次讲演中表明，以国产和进口规划四六开来预算，我国葡萄酒的职业规划大约在300亿左右。

总经理孙健也表明，我国葡萄酒在交际和家庭两个消费场景的分配上极不均衡，“消费份额大约为9:1”。

换言之，红酒真实柱石性的家庭消费板块，只要30亿-40亿的事务规划。

我国葡萄酒职业耕耘近30年的“红酒=健康日子”，却只换来了如此小的商场报答，不能不让人唏嘘。

这也解说了，为何三公消费约束对红酒的影响远大于白酒。

除了需求萎缩外，近十年来，从业者也见证了职业次序的从头洗牌。

现在，我国有155家规划以上葡萄酒厂商，却有8000余家葡萄酒进口商。

跟着我国对新西兰、格鲁吉亚、澳大利亚等国葡萄酒施行零关税，很多百元以下贱价进口红酒涌进商场，这对靠性价比续命的本乡企业而言，近乎是残杀。

商场上产品鱼龙混杂，顾客对红酒的认知、品鉴，也短少最基本的区分才能。

茅台、五粮液等头部白酒厂商，用了数十年时刻教育用户“什么是好酒”。但在葡萄酒商场，不管是张裕、奔富仍是拉菲，都没有才能去担任教育商场、开展品类的职责。

这毕竟导致白酒与红酒的职业距离越拉越大。

而作为牌面最好的国产厂商，张裕的品牌战略，并不能给人留下满足深入的形象。

首要，张裕品牌系统太杂乱，品牌之间的定位不明晰，导致顾客对张裕自身短少一个明晰的概念。

周洪江也曾安然供认，张裕100多年，品牌多的时分有1000多个单品。“咱们觉得越多越好，但多了的确不可。”

在宣扬方法上，张裕也曾过度将品牌与西方的日子方法绑定。

例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大师，曾长时刻出现在张裕的外包装和宣扬广告中。

但笔者测验在外网查找相关信息时，乃至在维基百科中，都找不到同名的相关材料。

却是有人在百度知道上问：张裕葡萄酒包装上的老外是谁啊？

变革开放前期，张裕必定程度上期望运用人们对西方日子的神往，来到达更好的营销作用。

但客观上，这种营销方法，在顾客心智中内化成了西式产品的优势，变相为进口酒做足了嫁衣。

跟着进口酒很多进入，国产红酒在部分顾客心中，便沦为了“假洋鬼子”。

反而像奔富、轩尼诗、人头马等海外品牌，活跃延聘国内当红明星代言，竭尽所能拉近与本地顾客的联系。

虽遭受困难，但张裕仍然拿着一手好牌。

首要，张裕的头部品牌位置没有底子不坚定。在全球威望品牌价值评价组织Brand Finance发布的“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单上，张裕位居全球第二。

此外，张裕是国内为数不多，兼具高、中、低全系列不同类型葡萄酒的职业巨子。特别是解百纳、卡斯特酒庄等主力产品，商场口碑也仍然强势。

近期，国潮、新国货等成为消费热门，百年张裕，也在测验用新的思路不断稳固品牌位置。

至于怎么打好这手牌，张裕也给出了新的答案。

一是在葡萄酒主战场，保卫和进步品牌位置。

“（除白兰地）零售价100元以下的产品，就把张裕品牌拿掉。”周洪江曾在访谈中表明：“假如冠上张裕的品牌，这个产品后边卖的越多，占的量越大，或许咱们张裕的品牌就越往下走。”

价格战中的胜利者，往往是在毕竟有才能和勇气挑选不跟风的那个。

为了这个战略，张裕做出了愈加急进的途径调整——从本年三季度起，“解百纳”正式履行配额制。这是茅台等白酒头部企业常用的商场操控战略。飞天茅台做配额，底子上源于其强势的产品商场位置，再经过配额制作为辅佐，二者毕竟到达一个正向循环。但在葡萄酒范畴，因为短少强势的品牌特点，因而鲜有厂商运用。

“解百纳”的位置天然不如飞天，可是张裕决意打造一个“正向循环”，这天然是需求勇气的。

二是在主阵地之外，张裕将以白兰地打开侧翼包围。

在全球规模来看，葡萄酒与烈性酒的占比可达1:1。但在我国，这个份额为1:7。我国人喝掉了全球近40%的烈性酒，但只消费了7%的葡萄酒。

顾客的口味习气是难以改动的，特别关于高度酒人群而言。

因而，无论是张裕仍是富邑（奔富母公司），都挑选在烈性酒白兰地这一品类上加大投入，以习惯我国的商场环境。

现在，张裕白兰地在国内稳居市占率榜首，但上一年占葡萄酒事务的比重仅有26%。张裕的方针，是期望在近几年内到达60%。

白兰地与白酒相似，没有最佳赏味期，寄存时刻越久、滋味越浑厚。茅台、五粮液等，正是因为其钱银价值和保藏特点，受到了藏酒爱好者的热捧。

上一年10月，张裕还在全国规模内打开一场“白兰地老酒回购”举动。一瓶1914年的张裕白兰地，能够直接兑换价值113.2万元的可雅XO白兰地。张裕期望经过学习高端白酒商场的打法，进步人们对白兰地的商场想象力。

一边全力打造XO高端品牌可雅，另一边张裕金奖白兰地加大了下沉分销力度。2019年，张裕四大板块中，白兰地成为仅有保持正增加的事务线。

此外，受疫情影响，张裕在线上新式途径也打开继续投入。

比方，与腾讯协作推行“百万人代言人方案”，在经销商中推行“才智零售商城”，以快速进步在新途径的存在感。

尽管张裕线上出售占比仅为5%，拓宽空间巨大，但能否有用提振成绩，还有待调查。

白酒与红酒尽管同是酒，却是两个风格悬殊的品类，有着截然不同的生意逻辑。

被誉为“红酒茅台”的张裕，也毕竟不是茅台，无法遵从茅台的成功逻辑。

它只能在坚持做自己的路上，成为国际的张裕。

1、《红顶商人张弼士》徐春霞《我国商界》杂志

2、大埔县政府官网-名人故事-《张弼士》

3、《专访百年张裕集团董事长周洪江：我亲自地感触到了聚集的力气》克里夫定位学院

4、《专访张裕总经理孙健：百年张裕的全球化征途》雪球官方

5、《张裕A：2018年6月29日投资者联系记载表》巨潮资讯

6、深交所互动易-张裕A-2020年2月11日问答

7、《2020年版我国酒庄商场调研与开展前景猜测陈述》

8、《救救我国红酒》贾澎，华商韬略

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