快手牵手京东(JD.US)背后：直播电商600229股吧始于红，终于供应链

本文来自微信大众号“国泰君安证券研讨”。

618前夕，京东(JD.US)快手官宣协作。一边是淘宝抖音，一边是京东快手，外加苏宁、拼多多(PDD.US)、微信、小红书.....这场公共卫生事件后的618大促，各路“神仙“铆足了劲，可谓是“我国半个互联网圈的同台竞技”。

在曩昔的多篇陈述中，国泰君安研讨团队从前剖析了两大头部短视频渠道抖音和快手的狭路之战(详见《归于抖音和快手的这个新年》)。而在消费团队刚刚发布的深度陈述《全民直播年代，国货加快兴起》中，咱们将视界稍稍扩展，从电商渠道和直播渠道的联婚细节开端说起，一窥直播江湖的未来走向。

01电商直播“三国杀”

尽管在短视频直播职业，抖音和快手霸主位置已非常安定，但若加上电商二字，淘宝”爸爸“的实力依然不行小觑。

据国泰君安零售团队计算，2019年，淘宝直播预估实现年GMV 2500亿，占比达58%，而抖音直播和快手直播的GMV则估计分别为400亿和250亿，距离颇大。

淘宝直播GMV占有商场半壁河山

数据来历：国泰君安证券研讨

三家的风格则有所不同，淘宝直播GMV实力抢先，抖音渠道流量大爆款多，而快手则深耕下沉商场。

在职业前期，短视频渠道的引流并没有清晰的区分，主播既能够经过抖音和快手将购买途径引流到淘宝、京东、拼多多、唯品会(VIPS.US)等渠道上，也能够直接在抖音小店和快手自营渠道上完结转化。

在此之前，抖音和快手都支撑淘宝和京东的引流

数据来历：火星营销研讨院，卡思数据，国泰君安证券研讨

但跟着两边的不断强壮，电商渠道内容化和内容渠道电商化，也带来了电商与短视频渠道之间爱恨交织的协作博弈联系。

电商渠道和内容渠道的协作博弈联系

数据来历：艾瑞咨询，国泰君安证券研讨

关于任何一方而言，从头建立新的商业形式，都需求更多的时刻、资金和技能，且培养本身渠道用户的消费习气也需求时日。

在此布景下，两者彼此补足，更胜过相互博弈。跟着职业双强淘宝和抖音的日渐密切，京东牵手快手，更多的是一场势在必行的联婚。

02京东发力下沉商场

这并不是京东和快手的第一次协作。早在19年618，快手就曾携7亿老铁助阵京东。

在职业看来，电商和短视频渠道的协作并不稀罕，而这次京东挑选“长时间”牵手快手才是亮点。

于京东而言，竞争对手淘宝直播做的风生水起，遥遥抢先。京东尽管此前也曾在直播等内容上试水，但内容究竟不是京东的强项。

和快手的协作，在某种程度上补足了内容流量的缺口。

1、更下沉。

京东零售CEO徐雷从前清晰表明，“下沉新式商场”是2020年京东三大必赢之战之一，京东的方针是“未来三年，在下沉商场再造一个京东”。

抖音用户倾向高线城市,快手用户倾向低线城市

数据来历：卡思数据，国泰君安证券研讨从京东视点来看，快手具有3亿日活用户，且首要散布在三四五六线城市，一旦联手快手，再加上具有微信一级进口以及“京喜”条线，便能够大大加强对下沉商场的掩盖力度。

2、偏男性。

从用户画像来看，快手“老铁圈子”男性用户份额占六成以上，其间小家电等品类是快手渠道用户的刚需。

快手渠道男性用户显着高于抖音

数据来历：卡思数据，国泰君安证券研讨

而京东商城堆集的3C品类供应链优势，刚好能够满足快手用户对此类产品的需求。

两边的一拍即合，看起来瓜熟蒂落。

03快手补齐供应链

关于出路一片光亮的快手来说，也有其绕不曩昔的大山。

1、变现才能差。

从网红数量上来看，快手和抖音的头部网红数量简直毫无距离。但抖音主播的变现才能，要显着强于快手主播。

一方面，抖音在美妆、时髦等范畴既有的粉丝根底，使得广告商更为喜爱抖音KOL的带货才能;另一方面，当时快手的红人更多源自于草根，商业化程度较低，内容包装才能或许难以满足广告主需求。

2、供应链问题杰出。

在电商范畴，抖音及快手分红方法不尽相同。

快手以成交额抽成及固定份额的技能服务费为主，抖音则在此根底上进行了必定立异，建立了精选联盟渠道。

作为集供给产品、买卖检查、佣钱结算为一体的渠道，精选联盟渠道上首要售卖源于抖音小店和各类渠道的产品，KOL能够直接在抖音小店及相关渠道挑选和推行产品，并在抖音内检查收益状况，渠道会如期将收益打入对应收款账号。这要比快手灵敏许多。

此外，跟着自家电商事务的快速扩张，快手在电商后端的缺点也暴露无遗。

自从快手发力电商以来，头部主播屡次堕入售假被封号的漩涡，产品质量问题层出不穷。主播们“不支撑退货”、“没有售后”等声明也游走在公开违背顾客权益保护法的边际。

因而，展开自营电商，快手亟需与一个供应链、仓储、物流、客服、售后才能一应俱全的电商渠道协作。

以超强供应链和物流著称的京东，成了不贰之选。

04从“人带货”到“货带货”

回归到职业实质，正如梁宁所言，“咱们向顾客供给的产品，不只仅是页面是网站，而是你能够继续驾御的产业链的长度、力度和精准度。”

这句话放在直播电商范畴，相同精准到位。

表面上看，电商直播拼的是头部主播和渠道流量，但实际上，各大渠道拼的依然是谁有更强壮更优质的产品供应链体系。

于许多顾客而言，看明星直播也罢、激动消费也好，促进下单最要害的原因离不开“全网最低价”五个字。

为什么除了头部网红之外，各家品牌商纷繁祭出自家董事长\CEO上阵直播?由于产品最终能够打到几折，终归只能是老板说了算。

反观当下电商直播职业，品牌方乐意以极低的赢利乃至赔本挑选头部主播带货，首要考虑一是品牌宣扬、二是粉丝留存复购，但现在看两者获得的作用尚不能彻底令品牌方满足。

各渠道头部KOL报价极高(报价和粉丝为2019.07数据)

数据来历：广告狂人，国泰君安证券研讨

赔本赚呼喊的直播带货形式不只短少可继续展开的根基，一味降价的形式也会使得品牌价值和形象大打折扣。

脱节头部主播形式，从网红带货到全民带货，从信赖主播到信赖产品，是未来电商直播职业展开的必定方向。

长时间来看，产品永久占有零售的主角，从“人带货”进化为“货带货”

数据来历：国泰君安证券研讨

另一方面，各大直播渠道和地方政府对直播人才队伍的培养益发注重。

以淘宝直播为例，2019年177位主播年度GMV破亿，2020年方针为：打造10万个月收入过万的主播，为中小主播拟定生长方案。

淘宝直播2020年方针：培养10万个月入过万主播

数据来历：阿里研讨院

5月21日，阿里(09988)本地日子大学正式运转，本年将训练认证10万名直播主播，服务10万家本地日子商家开设直播间。

其间，对直播主播的训练包含直播运营基本技能、主播人设打造、用户洞悉剖析、粉丝运营和数据东西运用等;一起，阿里本地日子也将和商家打开协作，为主播供给实践场景，并对本地日子商家展开全线训练，为线下运营赋能。

能够看到，在不久的未来，直播带货作为新流量年代的惯例东西，将逐步回归产品销售实质。

(修改：马火敏)