陈嘉禾：三种情况下企业应主动停止扩张

　　【明远之道】

　　许多时候，企业与其盲目扩大规模，不如持续把精力投入到加宽企业的护城河里。

　　陈嘉禾

　　对于人的一生来说，经营企业是一件有意义的事情，它会让我们看到不一样的风景。经营企业中有热情也是必要的，没有热情的企业家很难熬过市场的寒冬。但是，当这种热情转化为一种“我们要一直努力发展、扩张，直到成为中国的×××、世界的×××”的豪情之后，事情的变化，就不一定朝正确的方向走了。

　　尽管一直采取扩张战略，听起来很有豪情壮志，但是清醒的人必须认识到，绝不是所有的生意都可以一直扩张下去。很多行业根本就不支持大多数的参与者持续取得高额回报。有三个重要的因素导致很多行业在走过了初创期以后，很难再给参与者带来持续增长的利润。这三个因素就是：市场的天花板、行业的周期性和技术变化、企业之间的竞争。

　　首先，拿市场的天花板来说，并不是所有的行业都像互联网行业一样，拥有几乎无限的市场空间。对于绝大多数行业来说，市场其实是有天花板的。一旦行业参与者的整体供给超过了市场的整体需求，残酷的价格战和去产能就会让盲目的扩张者付出代价。

　　举个例子，我有一个朋友，信心满满地想做一种本地化的宠物上门服务生意。生意的模式本身很好，但是为了快速扩张生意，她打算在本地投入200个货物交换柜。我问她，你算过没有，整个城市有多少人会用到你的交换柜？

　　她所在城市大概有2，000万人，按一家2到3个人算，大概800万户，其中养宠物的就算1/10，是80万户。而80万户里，经常离开本地、需要服务的，如果有1/4，就是20万户。这20万户里，假设有1/2的人有付费意愿，那么潜在目标客户，一共也就10万户。假设你的市场占有率是20%（已经不低了），你最多拥有2万个客户。

　　问题是，一个柜子一年的维护成本将近1万元，200个柜子总成本是200万元，每个客户要在上面至少花100元才能打平，他们能花得到100元吗？有100元还不如把东西快递出来更加方便。这么一算，这个市场的天花板，基本就不支持她庞大的扩张计划。

　　行业的周期性和技术改变，则是企业扩张时需要考虑的第二个问题。有的行业有着强大的周期，有的行业所依赖的技术又在发生改变，这些都会导致扩张可能变成一个糟糕的选择。

　　举例来说，在即时网络通信发展起来的时候，依赖短信技术的所有行业，几乎都走到了尽头。在新能源逐步发展、社会对环保的要求越来越高以后，传统能源行业的扩张趋势就趋于停滞。在信奉短平快的新媒体行业成长起来以后，传统媒体行业的模式就受到了挑战。在国际海运市场2007年以前过度扩张的时候，扩张周期的下一步往往就伴随着收缩的周期（事实也确实如此）。如此种种，如果一家企业在扩张的时候，忽视了周期和技术的变化，那么这种扩张往往适得其反。

　　企业之间的竞争，也就是“护城河”的高低，则决定了扩张的质量。对于那些护城河很浅、顾客黏性超级低的行业，盲目的扩张往往会导致“增产不增效”。企业规模和市场份额是上去了，但是上去的结果，要么是价格战导致企业利润微薄，扩大了规模不扩大利润，要么是企业最终占有了巨大的市场份额、拿到了定价权，但正当打算大赚一笔的时候，却遭到了公众舆论以垄断为理由的抨击。

　　对于前一种情况来说，21世纪第二个10年里的钢铁行业是一个很好的例子。扩张的钢铁企业遭到了同质化竞争的问题，客户买哪家的钢铁其实都差不多，窄窄的护城河加上产能过剩，结果导致最惨的时候，每吨钢铁的利润甚至跌到只有一个鸡蛋的钱。

　　对于第二种情况来说，2018年的互联网约车行业是一个不错的例子。在经历了多年的拼杀以后，这个行业的龙头企业取得了巨大的市场份额。本来，互联网约车是一个护城河不太强的行业，客户用哪家的软件都可以，往往价格决定一切。规模效应和拥有市场份额所带来的强大定价权，也许是加宽这种护城河的有效方法，但是当这种护城河真的被加宽时，舆论以垄断为逻辑的抨击，就让企业进退两难。

　　所以，对于企业经营来说，持续扩张、不断扩大企业规模，并不是一件必然正确的事情。认为企业越大越好的错误认识，或者来自于在过去中国经济持续高速发展下，很多企业家养成的一种惯性思维，或者来自于在资本诉求的压力下所导致的战略制定失误。

　　在许多时候，企业与其盲目扩大规模，不如持续把精力投入到加宽企业的护城河里，做出差异化显著、产品精致且难以复制、客户实度高、品牌效应强但是规模相对更小的企业。而对于那些实在找不到护城河、或者天花板太明显、或周期与科技可能发生不利改变的企业来说，趁着行业还算景气，趁早把企业卖个好价钱，往往是比继续扩张更加优秀的选择。

　　（作者系信达证券首席策略分析师）