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2021年又是欧莱雅创纪录的一年。财报显现，到2021年12月31日，欧莱雅集团出售额达322.8亿欧元，同比增加15.3%；经营赢利再创记载达61.6亿欧元，同比增加18.3%，继续稳固了其世界榜首美容品牌的位置。

化装品作为进口货，品牌话语权长时刻把握在世界化装品集团手中，国货化装品龙头无论是在产品市占率仍是营收规划上都远不及世界品牌，国内头部化装品企业的营收之和都不及欧莱雅赢利的一半。

我国有没有时机诞生新的欧莱雅？作为仅次于美国的化装品消费大国，跟着国内化装品职业保持高景气量和国潮年代的到来，谁最有或许成为“我国的欧莱雅”？

本文将从职业趋势和工业链视点逐层剖析，发掘成为“下一个欧莱雅”的中心要素，用以评价哪些国货企业更有期望赶上尖端外资品牌，成为国内乃至世界商场的职业龙头。

1、化装品全工业链拆解：谁最挣钱？

2、欧莱雅成功的隐秘

3、对标欧莱雅，国货化装品玩家中心才能拆解

1、化装品全工业链拆解：中游品牌端赢利率最高

化装品工业链可拆解为上游质料端和出产端，中游品牌端，下流署理途径端和终端顾客。

上游质料和出产端受质料及包装材料的价格动摇影响较大，出产代工企业被夹在质料商和品牌商之间，上下流议价才能较低，毛利率在10%-30%，净利率为2%-10%。

中游品牌端企业把握定价权，盈余水平在工业链中最高，毛利率大多处于60%-80%的区间，但品牌商需求花大力气进行营销保持品牌认知，出售费用较高，净利率大多处于5%-15%之间。

下流途径商的赢利率依据品类、品牌会有所不同，认知、忠诚度越杰出的品牌，途径赢利话语权越弱，赢利空间也越低，这个环节的企业毛利大多在15%-50%之间，净利率在5%-10%之间。

14家A股上市的化装品企业中，赢利率最高的中游品牌商占了一半，还有下流运营商4家，上游质料及代工厂3家。下文将侧重剖析品牌商中营收规划较高的4家上市企业：贝泰妮、华熙生物、珀莱雅、上海家化。

2、欧莱雅成功的隐秘：品牌、研制与营销共同发力

2.1买买买构建品牌矩阵“护城河”

欧莱雅前身于1909年树立，凭仗年青化学家欧仁·舒莱尔创造的染发剂配方，初获世界影响力。1963年欧莱雅登陆巴黎证券交易所，在取得本钱弥补后，集团开端发力并购。至今欧莱雅集团已构成四大事务部分、数十个子品牌的巨大品牌矩阵。

收买丰厚了欧莱雅的产品矩阵，从高端到群众，从根底护肤到成效护肤，全方位掩盖不同圈层不同需求的人群，也助力欧莱雅一次又一次渡过危机。

2008年金融危机导致发达国家居民消费开销锐减，高端化装品消费阑珊，但欧莱雅群众美妆事务接受住了顾客的平价美妆需求，虽然高端美妆事务在金融危机后显着下滑，但群众美妆事务的稳健增加协助欧莱雅成功度过危机。集团财报显现，2008年集团营收仍保持正增加、09年营收根本相等于08年。

2020年来受新冠疫情冲击，全球美妆消费需求下滑，但功能性护肤逆势兴起。欧莱雅旗下以理肤泉、修丽可、薇姿品牌为主的活性护肤事务快速增加，营收增速不降反升，2021年欧莱雅活性健康美妆部分营收达39.2亿欧元，同比增加30.3%，是四大部分中增速最快的部分，弥补了集团在疫情中遭受的部分丢失。

收买也协助欧莱雅可以在进入一个新商场时快速铺设途径。2003年，欧莱雅经过收买小护理，凭仗其28万个线下网点快速打入我国群众化装品商场。

多产品、强途径给欧莱雅带来了继续的营收增加，规划效应又带来赢利的继续增加，凭仗这套打法欧莱雅敏捷兴起。

2.2危机后成功完成数字化转型

欧莱雅的展开过程中也曾遭受危机。

2012~2014年欧莱雅营收增速继续下滑，2014年乃至呈现负增加，同比下滑-2.94%。作为重要战略商场的亚太商场营收增速也跌至个位数，并在2013年-2016年继续下滑，在我国的美妆个护市占率也随之下滑。

比照研讨会发现，欧莱雅增加阻滞的这几年，正是化装品国货品牌兴起的时分，国产品牌依托电商等线上途径快速兴起，而欧莱雅2014年电商营收途径占比仅3.6%。在我国电商浸透率快速进步布景下，依托传统线下商超的欧莱雅在我国的商场份额遭到腐蚀。

意识到危机的欧莱雅开端了一场浩浩汤汤的数字化变革。

2014年3月18日，欧莱雅集团正式录用36岁的LubomiraRochet为首席数字官（ChiefDigitalOfficer），展开以电商、数据技能和用户运营为中心的数字化战略。

大力铺设电商途径成为欧莱雅集团数字化转型的榜首站。财报数据显现，欧莱雅电商营收占比从2014年的3.58%敏捷进步至2021年的28.9%。

我国则成为欧莱雅数字化转型的主战场，以巴黎欧莱雅子品牌为例，2021年我国区营收中电商贡献了多半。欧莱雅以官网、淘系、京东电商为主的DTC形式(Direct-to-Consumer)，经过一手数据充沛洞悉顾客需求并敏捷调整营销方案，然后进步产品全体销量。

跟着互联网盈利衰退，怎么与顾客树立特殊联系并开发新产品和服务，成为欧莱雅数字化变革第二阶段的要点。

欧莱雅是最早探究直播带货形式的企业之一，公司活泼拥抱抖音、小红书等交际媒体，一起也很注重“私域流量”的精细化运营，群众品牌经过社群进行线上后续服务，高端品牌引导至线下货台体会，经过后续一系列精细化服务增强粉丝粘性，充沛发掘粉丝价值，进步产品转化及复购率。

得益于数字化转型的成功，欧莱雅重回王者之位，完成了2021年成绩的大幅增加，营收增速创下33年以来最高记载。

2.3强研制继续进步产品力

事实上，数字化仅仅只是欧莱雅成功的冰山一角，数年堆集的品牌及强研制带来的产品力才是欧莱雅耸峙百年不倒的柱石。

依据安全证券陈述，2020年欧莱雅的研制费用近12亿美元、全球研制人员数高达4千人左右，两项数据均远高于其他两大世界级美妆巨子。从研制费用率上看，欧莱雅集团费用率安稳保持在3%以上，在2008年、2020年等危机环境中也没有降至3%以下。

欧莱雅集团研制作用在品牌***享，打造专属概念的产品矩阵，到达研制作用的价值最大化。以其专利的黄金抗衰成分玻色由于例，环绕该抗衰概念，欧莱雅集团打造了一个成效和价格从高到低、层层散布的产品矩阵。

在赫莲娜等尖端品牌的产品中，玻色因增加的浓度和产品单价均较高，抗衰成效较为显着；在兰蔻、欧莱雅等高端或群众品牌中，产品玻色因浓度相对较低，但产品性价比相对较高。

3、对标欧莱雅，国货化装品头部玩家中心才能拆解

从欧莱雅的成功经历，咱们不难看出，化装品企业的展开短期看营销、中期看研制、长时刻看品牌。纵观国内龙头化装品企业，谁最有或许生长为我国的欧莱雅？

3.1营收：珀莱雅规划抢先，华熙生物增速高

除了上海家化，我国A股上市的头部化装品公司树立时刻均不超越25年，华熙生物于2000年树立，开端是一家以透明质酸微生物发酵出产技能为中心的高新技能企业；珀莱雅树立于2006年，是集研制、出产、出售为一体的大型化装品公司；贝泰妮于2010年05月13日树立，定位皮肤健康护理互联网+的大健康工业集团；上海家化前身是树立于1898年的香港广生行，乃至比欧莱雅树立还早，距今已有百年前史。

依据通联数据Datayes！，贝泰妮2021年经营收入40.22亿元，其间护肤品收入36.29亿元，占比90.55%；华熙生物2021年经营收入49.48亿元，其间功能性护肤品事务营收33.2亿，占比67%；上海家化2021年经营收入76.46亿元，其间护肤品事务营收27亿，占比35%；珀莱雅2021年估计经营收入48.0~48.7亿元，其主营事务分为护肤品和彩妆类，均归于化装品类。

假如仅比照化装品（护肤+彩妆）事务，2021年珀莱雅营收规划最大，其次为贝泰妮、华熙生物，上海家化化装品营收规划最小。

其间，以玻尿酸质料事务发家的华熙生物近几年快速展开其功能性护肤品事务，经过内生孵化以及收买的方法推出合计11个主打强成效性护肤的品牌，如润百颜、夸迪、米蓓尔等，近年来出售额快速增加。2020年护肤品营收超越质料事务，占比超50%，2021年护肤品事务规划继续攀升，同比增加146.57%，主营占比高达67%，从主营事务视点看，华熙生物现已从化装品工业链的上游原材料商变为化装品品牌商。

针对灵敏肌打造皮肤学级护肤品的贝泰妮自2018年以来化装品事务增速（2020年在外）均保持在50%以上。万联证券计算显现，针对灵敏肌的皮肤学级护肤品商场，在2014年仍由世界品牌雅漾与薇姿主导，CR2高达51.1%。2014-2020年，贝泰妮旗下的薇诺娜市占率从3.1%上升至22.8%，并一路赶超薇姿、理肤泉、雅漾等世界大牌，在2019-2020年夺下榜首。

以大单品战略推进主品牌增加的珀莱雅，在展开途径上更像欧莱雅，经过主品牌晋级+子品牌孵化继续探究树立多品牌矩阵。2017~2020年，公司营收从17.83元增加至37.52亿元，复合年均增加率逾28%。

比欧莱雅还要“年长”的上海家化，在其他国货品牌还未树立时就现已敲钟上市。从品牌矩阵视点看，具有百年前史的上海家化无论是品类仍是品牌都愈加丰厚，但这并没有撑起上海家化的成绩，过多的长尾品类反而成为上海家化转型过程中的拦路虎。2021年，公司美容护肤事务同比增加22.2%至27亿元，营收占比从31.38%进步至35.27%。

和欧莱雅的322.8亿欧元（约合2280亿元人民币）出售规划比较，四大头部化装品公司年营收缺乏其2%。无论是现在产品矩阵相对单一的贝泰妮仍是已初具雏形的珀莱雅，未来都有很大的生长空间。

3.2研制：四公司形式各异，华熙生物投入居首

依据通联数据Datayes！，我国上市美容护理公司2021年均匀研制费用率为3.57%、中位数为2.81%。四家头部化装品公司除了科创板布景的华熙生物，其他三家研制费用率均低于3%，其间珀莱雅研制费用率最低，2021年三季报数据仅为1.74%。

但数据显现国货化装品品牌近几年对自主研制越来越注重，2021年均匀研制费用率较2020年进步了0.63个百分点。四家公司中贝泰妮研制投入占比进步较快，从2.41%进步至2.81%，2021年研制费用投入1.13亿元，同比增加78.47%；华熙生物研制投入占比进步至5.75%，2021年研制费用投入2.84亿元，同比增加101.4%；但上海家化2021年明显没有像同行相同加大研制投入，2021年研制费用投入1.63亿元，同比仅增加13%。

在研制形式上，四家化装品公司各有千秋。

华熙生物功能性护肤品选用研制内部（C端工作室首创）和外部（B端协作，高校协作）的立异形式，将制药技能、生物技能与化装品工业深度结合。依托自产的各种生物活性物，公司在功能性护肤品研制上更具优势。华熙生物到2021年底获专利授权166项，其间创造89项，实用新型49项，外观设计28项。

贝泰妮则量体裁衣，依托云南6500余种植物库，挑选特征专属活性成分，并承办云南特征植物提取实验室，整合云南省高校资源，选用“柔性+双聘”的机制引进国内外高层次科研人才。到2021年底贝泰妮获专利授权80项，其间创造22项，外观27项，实用新型31项，其间陈述期内新获批23项。

上海家化在护肤品研制上选用医研共创形式，与上海交通大学医学院隶属瑞金医院皮肤科的医研共创形式下，旗下玉泽品牌继续优化晋级。一起与复旦大学隶属华山医院、上海市皮肤病医院、上海交通大学医学院隶属第九人民医院等多家高校协作。到2021年底，上海家化授权有用专利374项，其间创造89项，实用新型20项，外观设计265项。

珀莱雅一方面经过引进业界具有丰厚研制经历的技能人员树立团队，如在2012年引进前雅诗兰黛研制工程师蒋丽刚任研制总监，树立产品配方开发部，2021年引进前上海家化首席科学家魏少敏任首席科学家，首要担任质料等根底研讨，另一方面，经过与巴斯夫等闻名世界质料公司达到技能协作，一起出资入股国内优质质料商，经过内部树立+外部协作进步研制才能。

3.3营销：华熙生物出售费用率远超均匀水平

跟着互联网盈利衰退，线上获客本钱越来越大，这让营销费用本就高企的化装品职业愈加困难，钱不花不可，花了假如不能带来有用转化，公司赢利则越来越薄。2021年美容护理公司均匀出售费用率全体进步了2.9个百分点，单位出售费用创收呈现下滑。

四家头部企业中，华熙生物出售费用率现已近50%，远超均匀水平，2021年每1元出售费带来2.03元营收，较2020年呈现较大起伏下滑，这意味着华熙生物2021年营销作用并不好，虽然大手笔的营销开销让其2021年营收同比增加88%，但归母净赢利仅增加21%，呈现了增收不增利的状况。

贝泰妮2021年全体营销战略应该是比较成功的，出售费用全体操控较好，单位出售费用创收在大环境呈现下滑的一起还完成了增加，2021年出售费用率下降了0.2个百分点，营收完成同比增加52.57%，归母净赢利完成同比增加58.77%。

贝泰妮在3月4日出资者联系活动记载表中表明，中心大单品采纳价格管控日常不降价，出售冷季重宣扬蓄势，等候双十一扣头带来销量快速迸发，并针对新式途径树立抖音快手事业部专攻，选用不同打法。

一起贝泰妮也提及对用户的精细化运营，依据很多消费数据和会员根底，可以估测他们什么时分需求买，完成精准匹配。

4、结语

假如说数字化1.0年代，本乡化装品品牌较世界品牌先一步抓住了国内互联网盈利下带来的时机，依托电商敏捷兴起，完成了弯道超车，那么，跟着欧莱雅等世界化装品巨子的“幡然醒悟”并逐步开端“收复失地”，国内化装品品牌正面对一场大洗牌。

跟着互联网盈利衰退，活泼用户增加边沿放缓，化装品企业怎么留住用户？一方面，需求从粗豪式的流量途径投入转向精细化私域运营，与此一起，也需求经过强研制不断进步产品力，及时洞悉顾客需求进步复购率，逐步堆集品牌力然后下降对营销的依靠。

整体来说，在数字化2.0年代，谁可以与顾客树立愈加严密的联系、洞悉顾客需求供给差异化服务并不断经过研制进步产品力，谁才更有或许真实生长为我国的“欧莱雅”。

榜首财经出品的职业/公司研讨，旨在协助出资者从财报、赛道、调研、模型等视点对上市公司及相关工业有更为清晰的认知，不构成任何出资主张。出资者据此操作，全部后果自负。

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