Juul兴衰史：曾经的电子上海电影股票烟界“苹果”是如何陨落的？

在一个钱途无限的职业，从职业NO1下跌，估值丢掉90%、创始人纷繁离任，官司缠身是一种什么味道?

从0到380亿美元估值，这家公司用了3年，而从380亿美元跌到43亿美元，它相同用了三年。或许没有人比Juul更能领会这番阅历的酸楚。

Juul从前是电子烟界的神话，可是眼下却山穷水尽。

据华尔街日报中文29日报导，美国北卡罗来纳州检察长Josh Stein周一表明，已与Juul 达成协议，价值是Juul将付出4000万美元，并对其经营方式进行“严峻变革”。

关于juul来说，这个宽和才刚刚起了个头，还有12个州政府对该公司的诉讼，以及数百起个人诉讼案等候该公司处理。

而从全球来看，juul也早现已失去了电子烟界的龙头老大位置了，远远落在悦刻等电子烟厂商的死后。

从前比肩airbnb、uber等国际最优异的公司，可谓电子烟职业“苹果”的juul究竟怎么走到了今日?

1. Juul兴起史

2004年，Juul公司的两位创始人James Monsees和Adam Bowen还都在斯坦福大学读研讨生。两个人分属不同的专业，Monsees是产品规划专业，Bowen是机械工程专业，因为课业深重，两个人都喜爱在出来透气的时分抽烟，一来二去两个人熟识了。

抽烟作为两个人一同的喜好也让两边有了研讨的爱好，他们发现“烟草职业是一个立异率不高但商场规模又极端巨大的职业。”

那么这个职业有没有改动的时机呢?两个人决议试一试。他们一同参加编撰一份有关吸烟的论文陈述，并在这一进程中发现大都吸烟者都喜爱在群众场合吸烟，而这种行为则会对周围的人群健康形成不良影响，因而他们拿到学位之后，两人便决计开宣告一款革命性的吸烟产品。

实际上，那个时分他们或许不知道，在我国有一个叫韩力的人现已开端研制电子烟产品，终究研制了一种叫如烟的产品——不焚烧、只含提纯后的烟碱，不含焦油、不含导致呼吸系统与心脑血管疾病的化学物质，去除了传统烟草中的致癌物质。而且在2003年就注册了专利，2004年5月份就开端工业化批量出产了，而且很快上市。2005年出售额就到达了2亿元， 在2007年到2008年的巅峰期，如烟一年出售数十万只电子烟，出售额近10亿元人民币，如烟这个产品还经过借壳登上了香港股票商场，产品远销欧美。

事过多年，人们很难知道其时的James Monsees和Adam Bowen是否知道其时如日中天的如烟，或许运用过他们的产品。可是也便是2007年Monsees和Bowen于2007年注册建立了Ploom公司。

依据PitchBook的数据，到2008年2月，Ploom筹集了90万美元的危险资金，其估值约为300万美元。

Ploom立志要改动烟草职业，可是期间进程并不顺畅，在建立3年后的2010年，这家公司才研宣告一种新的吸烟用过滤设备，这种器械被命名为”一号“(Model One)。这款产品价格40美元，从外形上看，”一号“就像是一只长笛或一支笔，作为一种加热不焚烧产品，将烟叶加热到足以散宣告烟香的程度，而并不会点着烟叶。

在运用这种吸烟设备时，用户无法将现成的卷烟直接装入设备中进行啃咬，而是需要从Ploom公司购买装有烟叶的专用烟弹，用户能够选用多种口味的烟叶包，包含”咖啡味“，”青茶味“等多种。

2013年8月1日，Ploom在旧金山举办发布会上初度露脸。

不过Ploom并没有在烟草界引起多大的波涛，多年前美国科技媒体cnet在一篇报导中坦言，“虽然Ploom公司在这款产品上花费了多年的汗水，但说来说去，吸烟者对这种设备究竟有多大爱好则仍是一个未知数，各大传统卷烟厂的销路仍然适当旺，而像Ploom这样的公司则很少能够引起烟鬼们的爱好。”

也是因为这个原因，Ploom又走上了电子雾化道路，也便是对烟油进行加热，所以Ploom推出了一种名为Pax的设备。

因为该产品遭到了欢迎，2015年Monsees和Bowen将Ploom品牌和出产线出售给了日本烟草公司。而且把公司更名为Pax Labs，juul作为Pax Labs的新产品在2015年被推向商场。

其时Juul的商场比例还不到4%，落后于全球其他16家电子烟制造商。故步自封就意味着Juul要承受自己在商场上无关宏旨的地。

Juul一炮而红，马上遭到了年青人的欢迎，2016年Juul出售额陡增700%。在美国电子烟商场上的比例约10%，2017 年 Juul 从 PAX Labs 分离出来成为一家独立运营的公司，在电子烟中的商场比例超越三分之一。到了2018年9月，Juul 现已占有美国电子烟商场 72% 的商场比例，当年出售额到达20亿美元。

随之而来的是juul估值也飙升，比方说仅仅在2018年7月Juul的估值才160亿美元，三个月之后就翻了一番到达380亿美元。

那么究竟是什么让juul商场比例和估值敏捷胀大呢?

答案便是juul抓住了年青人群。

作为一家营销方面登峰造极的公司，这家公司将大部分的大部分营销预算投到了广告上。

在初度发布juul将地址挑选在旧金山的 “时尚天堂”Mission District，以及纽约曼哈顿中心的一处阁楼上，这些当地类似于北京798区域，年青用户许多，在一年中的任何时分，都会举办频频的节日，狂欢节和游行。

在发布会上，Juul邀请了许多时尚圈人物以及俊男靓女免费试用Juul的产品，免费给他们派发电子烟，其意图很清晰便是经过这些年青人中的 KOL来宣扬电子烟，影响周围的同龄人。

听说juul给纽约和洛杉矶近300位名人供给了免费的Juul产品，其间包含电影明星莱昂纳多，以及在Instagram上有近百万的粉丝的模特贝拉。

这场发布会成功的变成了病毒式营销事例，时尚达人们啃咬Juul烟的相片在交际媒体上刷屏了，Juul的官方账户也抓住时机的发布这些相片，比方五位穿戴时尚的年青女人对着镜头撅嘴的相片“在JUUL发布会上玩得太快乐了”。

此外，在2015年的时分Juul 发起了名为 “Vaporized” 的活动，经过广告牌、杂志和交际媒体上发布年青模特拍照抽自家电子烟的广告相片。在宣扬途径了， Juul 关于交际媒体分外注重，比方 Instagram，许多曝光招引年青人。

别的juul的产品造型也很时尚，就像一个细长的U盘，这引起了许多年青人的爱好，将电子烟和高科技联络在了一同，一起减轻了抽烟的心理压力。

为了尽或许的接触到方针受众，juul将产品铺向遍及街头的便利店，比方7-Eleven、Circle K等。而且为了增强产品的招引力，比较其他竞争对手的产品，juul将尼古丁含量大幅提升到5%，所以Juul 一经推出立马遭到了商场的欢迎。利润率高达 75%，远高于传统烟草。

Juul敏捷成为了电子烟的头号品牌，《纽约客》以为 Juul 简直成为了电子烟的“代名词”，就像施乐(Xerox)之于复印机相同。

Juul电子烟的成功马上招引了烟草巨子们的留意，因为传统烟草的受众削减，烟草巨子们也纷繁开端进入电子烟职业，可是开展并不顺畅。比方国际最大的卷烟制造商奥驰亚集团就推出自己的电子烟品牌MarkTen，但商场占有率仅有个位数。跟着美国传统卷烟商场规模的缩小，奥驰亚一直在寻觅传统烟草以外的增长点。

2018月底奥驰亚董事长霍华德在硅谷与Juul Lab的高层签署了一份收买协议以128亿美元的价格Juul公司35%的股份。

随后juul公司狂撒20亿美元奖金，人均130万美元年终奖的音讯传遍全球。

可是其时一切人都没料到，juul现已到达了高峰接下来就该从山顶下滑了。

2. Juul的丧命问题是什么

你或许也能看出来，juul无论是营销仍是途径，都指向了年青人，这其间有一个很大的集体便是未成年的学生，尤其是初中生和高中生。

比方说Juul 声称要“改进10亿成年吸烟者的日子”。可是其产品口味规划上则好像彻底是针对年青人，而不是针对想要戒烟的成年人——比方说其烟弹的规划了从黄瓜到奶油布丁、芒果等不同色彩和口味。有研讨者专门研讨了juul的广告，发现其投进的关键词是“芳华魅力、诙谐、盛行、卡通”，而且表明比卷烟削减99%的损伤。

如此种种让juul对青少年很有招引力，加上其特别的造型使得很简单在未成年中盛行，而又不会被家长教师们发现。

以juul为代表的电子烟产品的让美国未成年吸烟率直线上升，比方依据美国药物滥用局的数据，2017年有超越28%的高三学生在最近一年中。曾啃咬过电子烟，而到了2018年这一数据增长到37%。

因而这让美国食品药品监督管理局(FDA)坐不住了，开端关于电子烟进行查询，其间juul首战之地，2018年春，FDA对Juul发动正式查询，要求该公司解说为何许多青少年运用该公司产品并上瘾。

面临FDA的清查，juul有点慌。

慌得原因不仅仅是因为juul针对青少年的过火营销违反了监管组织的志愿，还有一个原因是juul还违反了FDA的规矩，隐瞒了产品更改的状况。

工作是这样的，juul在2015年推出的产品代叫喊Splinter，这个产品是有缺点的，常常会发生尼古丁溶液渗漏问题，导致烫坏顾客的嘴唇或许舌头，还或许进入电路形成设备损坏。

面临许多的投诉和不满，juul天然不能坐视因而也开端对产品进行修正，2017年底Splinter的晋级款Jagwar进入商场，比较前一版别，该产品调整了塑料盒的规划，添加新的、更巩固的内部组件来避免毛病问题，然后又重写了设备的固件。

可是问题在于，不知道为什么这个晋级版别在进入商场前却没有提交给FDA，后者彻底不知道，而依照FDA的规矩，自2016年8月开端FDA正式将电子烟视为烟草产品的一种，要求制造商在推出新产品或调整现有产品之前须取得监管组织的授权。

这适当于juul瞒着FDA悄悄上市了新产品，因而juul公司很忧虑这一状况也会被FDA的检查出来，为了应对该公司延聘律师开端为检查做准备。

据美国媒体的报导，其时juul的高管亲身训练职工，教职工怎么跟检查人员打交道，怎么答复他们的问题：juul还在公司内进行了排练，比方让职工扮演FDA查询人员向其他人问询查问询题，看看答复的是不是有问题;针对电子烟晋级换代的问题，juul让职工闪烁其词——若被问及时，供认修正即可，可是其他信息不要泄漏;公司定时发送提示，要求职工不要经过任何书面形式留痕相关问题。

2018年9月，FDA的查询人员来到Juul办公楼呆了4天，不出预料，提早训练的作用很明显，FDA没有找到任何有价值的头绪，最终仅仅是从Juul的办公室带走几箱文件和硬盘。

因为查询无功而返，juul没有遭到很大的冲击，很快，这家公司宣告了奥驰亚集团128亿美元的出资。依据PitchBook的数据，这也是近二十年来，美国创业公司取得的最大一笔融资。

可是juul没有快乐太久，几个月之后也便是2019年下旬，在美国开端迸发一种古怪的电子烟肺炎。7月份，威斯康星州八名青少年呈现严峻肺部疾病，他们在抱病之前都啃咬过电子烟，而且X片惊人类似。

从2019年6月到2019年9月就发生了530个该病例，而且多人逝世。到2020年1月，有2700多人患上该病，其间60人逝世，其间不乏青少年。

电子烟肺炎是怎么发生的，为何只在美国大规模迸发?现在尚没有结论，可是依据美国疾控中心CDC的猜想，“维生素E乙酸盐”或许是元凶巨恶，这种产品假如雾化后吸入或许会危害肺部。而依照业内人士的说法，这种成份常见于含有大麻的电子烟产品，而刚好美国多个区域施行了大麻合法化。

但无论怎么，关于美国监管部门和群众来说，电子烟的流向尤其是在未成年人中的盛行让他们怨恨。

2020年头FDA在官公布了美国电子烟新政，制止了大大都水果味电子烟烟弹，仅保存烟草和薄荷醇两种口味。5个月之后FDA又添加了新的规矩，要求一切的电子烟产品包含烟弹，在上市之前都要走提早批阅程序，供给每一产品的成分清单，以及产品对群众健康影响的广泛的研讨成果。

冲击电子烟在青少年中的盛行关于juul来说是灭顶之灾，因为此前青少年是其干流消费人群，此外因为此前针对青少年做广告，多个当地政府也发起了对这家公司的诉讼。其商场占有率从高峰期的近80%一路下滑。据奥驰亚估量，到本年第一季度，Juul 在美国零售比例下降到了33%。

在估值上也相同一路腰斩，2018年底为380亿美元，2019年12月缩水到164亿美元，2020年10月份下滑至100亿美元，到本年6月进一步萎缩至43亿美元。

3. 海外失利

2019年完成对juul的融资后，奥驰亚董事长霍华德曾对外表明，在未来5年内，Juul的一半收入都会来自国际商场。而Juul方面则愈加急进，表明在一年之内完成这一方针。

2019年是juul进军全球商场的一年。Juul瞄准了具有3.5烟民的我国商场。

2019年秋季，Juul就发动了入华的进程，在双11前夕分别在天猫和京东开设了上店肆，并传出宝宝树董事长王怀南将担任Juul我国负责人。

可是几天后跟着电商禁售新规出台，这些店肆不得不封闭。

在别的一个人口大国印度，juul也遭受了滑铁卢，印度有1.6亿的烟民，而且印度有全球最多的年青人口。所以2019年秋季，juul正式宣告进入印度商场，在新德里、孟买和班加罗尔都开设了分销店，在店上能够直接购买。

可是juul在印度也遇到了两个问题，首要其产品价格过于贵重，在印度最热销的卷烟是每支价格15或20美分的卷烟，而juul的产品加上烟弹大约在45美元左右。

其次，juul子啊印度相同遇到了方针的阻止，2019年11月，印度政府签署法则，全面制止电子烟的出产、进出口、出售及广告等相关事务。Juul在印度的故事迎来了结尾。

韩国是juul在海外开展最好的商场之一，2019年5月进入韩国商场之后，juul敏捷在韩国走红，可是因为韩国收取的烟草税十分贵重，导致juul价格贵重，因而在开始走红之后出售额很快下降。

别的juul还被检测出尼古丁含量超支以及烟弹中含有維生素E醋酸酯，韩国卫生局向群众正告，称这种电子烟会“严峻危害肺部健康，乃至导致逝世”。因而暂停出售包含Juul电子烟，2020年5月juul宣告退出韩国商场。

此外，泰国、新加坡、老挝、柬埔寨、菲律宾也纷繁出台了禁售电子烟的规则。这些卷烟商场纷繁对Juul关上了大门。

此外，Juul也推迟了进军荷兰的方案，一起宣告退出以色列商场。

值得留意的是juul在海外商场一方面固然是因为各国关于电子烟的严厉约束，可是另一方面也是因为juul自己“作死”，重蹈在美国的覆辙。

比方在韩国、印尼等商场，juul仍然主打年青人商场，将自己包装成来自美国的、时尚的、年青人专属的电子产品，并在交际络上花心思做运营，这引起了广泛的恶感。正如一位反电子烟人士质疑的那样，“假如它真的是给戒烟人士用的，那Juul为什么要把它们卖给青少年呢?”

4. 结尾

Juul从巨子陨落，最大的原因在于其本身关于各国政府方针的踩线，主打未成年商场然后成为众矢之的。这一经验无论是关于juul仍是来自国内的电子烟品牌来说都有着极为重要的参阅含义，无论是国内商场仍是走向全球，都必须紧记这一点。