为什么风帆股份农夫山泉(09633)能有60%的毛利率？

本文来自微信群众号“远川商业谈论”，作者盛佳荦/姚书恒

本年1月，农民山泉(09633)被爆出开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农民山泉立刻拿依据出来弄清，说一贯依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私益歹意告发。

工作一出，网友纷繁感叹：农民山泉竟然真的是天然水！

这位“大自然的搬运工”成立于1996年，24年来兢兢业业地搬水，成了国内瓶装水的龙头，至今已接连八年坚持我国瓶装水商场占有率榜首，但一向挺低沉。

直到前几天预备上市，发表招股书，咱们才知道，本来农民山泉年收入超越240亿元，并且毛利率60%、净利率20%，2019年净赚50亿，远超国内同行，能够说是赚得多，涨得快。

都是搬砖的，为什么“搬水”能够赚这么多？

接下来，咱们从怎样“搬”，怎样卖，卖什么三个视点来盘一盘农民山泉为什么赚。

Part 1.“搬”水是一门科学

1、先入为主，占地为王

水是刚需，水也处处有，但不是哪里的水都好喝。水源地直接决议了瓶装水的质量，而天然水源地是稀缺资源，早点占好坑，才干树立产品壁垒。只不过，不是谁都有资历去搬水。

依据2015年出台的《水污染防治行动方案》(即“水十条”)，从自然资源（如江河、湖泊和地下水）取水，得经过三步：（1）拿到挖掘资历，这一般要耗时3-5年。（2）去财政部竞拍许可证、年度取水量，价高者得。（3）每年交纳4%营收作为水资源补偿费。然后才干依照经批阅的年度取水方案取水。三步下来，一般要花掉少则几十万，多则几千万。

如此可见，水源地的稀缺性，一方面约束了企业扩展产能，但另一方面也协助企业树立了较高的进入门槛。关于二十多年前就搬水的农民山泉来说，门槛便是利好。

农民山泉早就树立了十个天然水源地，其间产值最大的是千岛湖，每年获批能够拿个2亿立方米的水，总共有26条包装水出产线，产能到达683万吨，运用率大约61%，上一年出产了416万吨瓶装水，假如装在咱们平常喝的小瓶里，相当于几十亿瓶纯净水。

2、搬水一时爽，一向搬一向爽

农民山泉说过“咱们不出产水，仅仅大自然的搬运工”。那想要“搬水”，就要树立出产线，对水进行过滤等根本处理和包装。瓶装水厂商一般需求装备过滤灭菌设备、包装设备等出产线。这些出产线设备初期投入规划较大，例如一套较为先进的德国克朗斯矿泉水出产线设备造价约8000 万元。

从招股书中说到的待建基地能够看到，建一个基地至少要花几亿，仍是挺贵的，不过出产设备的均匀运用年限是五到十年，水又不必花钱，出产边沿本钱简直为0，产值越大，规划经济优势越明显。

也便是说，关于建好的厂来说，“搬水”一时爽，一向搬一向爽。

3、广布局，就近卖

水是不花钱，但运水得花钱。瓶装水产业链中最贵的是运送本钱。

在瓶装水职业里有一条“500 公里运送半径”的经历理论，便是说商场间隔水源地假如在500公里内，一两块钱一瓶的矿泉水还或许盈余，超越500公里就没得赚了。

农民山泉十大水源里面，万绿湖、千岛湖、峨眉山、丹江口、雾灵山，正好坐落珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费内地。这意味着，能够直接在水源地建厂、完结产品出产，再就近出售，大幅降低了运送本钱。

Part 2. “卖水”途径战役

出售途径是群众消费品的中心竞争力，其间广袤的三四线城市便是最重要的战场。

1、掩盖面广，深度下沉

农民山泉经过4280 名经销商掩盖了全国237 万个以上的终端零售网点，其间78.9%终端零售点坐落三线及以下城市，能够说是十分下沉了。

在新零售方面，因为电商直营、便利店、主动售货机等新途径的开展，增加了包装水的消费触及率，也降低了途径本钱。农民山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台主动贩卖机，进一步拓宽了线下的出售网点，更好地触达终端用户。

2、严控途径，稳步增加

农民山泉关于途径的把控仍是蛮严厉的。在不断拓宽经销商的数量的一起，每年还会做严厉的评价和挑选，违背协议或许成绩欠好的的就拜拜，在17、18、19年总共停止了近三千名经销商的协作。

3、先款后货

农民山泉采纳的是先款后货战略，也便是经销商先把钱给农民山泉，农民山泉再把货打给经销商。这确保了农民山泉极强的现金流。而经销商拿货后，再向超市、连锁便利店、小型零售店、电商途径、餐厅等途径铺货。

Part 3. 途径盈余：多卖几种“水”

不是每个人都喜爱喝淡而无味的水，盛行的饮料一向在变。运用现已建好的途径，不断更新产品矩阵，多卖几种“好喝的水”，才干刷更多赢利。

这些年来，农民山泉在产品布局上的确下了功夫。产品矩阵分四大块：包装饮用水、茶饮料、功用饮料和果汁饮料。每一部分都有超越十年的明星单品。

（来历：招股书）

农民山泉很少推出鸡肋的产品，每一条产品线都在盈余，在喜新厌旧的快消界实属不易，诀窍能够用一句话归纳：经典不过期，新品压得准，边沿收益高。

1、经典不过期

尽管仅仅“搬运工”，但农民山泉在包装上花了不少心思，对一般的纯净水进行再加工、再包装。投合消费晋级趋势，针对不同人群和不同运用场景，推出了合适婴儿和学生喝的纯净水、玻璃瓶高端矿泉水、运动瓶盖等，销量都不错。

在营销方面，”农民山泉有点甜"、"大自然的搬运工"、“每一滴水，都有它的源头”等广告标语家喻户晓，影响了几代人，具有很强的品牌效应。

也便是说，经典产品靠包装差异化晋级和成功的品牌营销不断改写存在感，历久弥新。反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日，没什么改变过，市占率就被逐步反超了。

2、新品压得准

跟着近年来人们健康认识增强，茶饮料、果汁饮料、功用饮料高速增加，农民山泉关于商场趋势的掌握一向比较精准，紧跟这波消费晋级，步步为营做着新品的晋级迭代，在这几个品类稳占前三的方位。

（1）无糖茶饮早布局

2011年，农民山泉推出了一款声称只用茶叶，不加糖的瓶装茶“东方树叶”，被网友吐槽很多年，一度上榜“最难喝饮料”。

但是，跟着近年来人们健康认识增强，低糖无糖茶品类增速加速，市占率不断上升，早早稳居无糖茶品类龙头的“东方树叶”逐步真香了起来。

2016年推出的果味茶饮料“茶π”，当年即发明超越16亿元的出售额，是十年来饮料新品上市期销量最高的现象级爆款单品，这不仅仅说营销做得好，更是提前布局、多年磨炼的茶饮出产线厚积薄发的作用。

（2）纯果汁和功用饮料高速增加

农民山泉在果汁和功用饮料方面有3款明星产品：水溶C100、农民果园和尖叫，应该是很多人的幼年回想。

别的，农民山泉能够说一向走在职业前沿，浓稠的农民果园敞开了“中浓度果蔬汁”的先河。2019年又榜首个提出100%NFC纯果汁的概念，在高端精品路线上不断深耕。

而2017年从头包装的“维他命水”是营养素饮料的代表选手，将接力运动饮料“尖叫”持续占领功用饮料的商场份额。

3、边沿收益高

途径树立后，每一款成功产品都是纯赢利。

曩昔3年，农民山泉的饮料产品只占了悉数产能的15%左右，但贡献了40%的赢利。

总结一下，农民山泉是水源圈得早，途径建得好，产品布得好，能挣钱也就不奇怪了。

Part 4. 研报引荐

研讨农民山泉，除了不断喝水，也看了不少研报。

其间4份写得颇有亮点：

天风证券的刘鹏（#01）指出因为电商直营、便利店、主动售货机等新途径的开展，增加了包装水的消费触及率，也降低了途径本钱。

东北证券的李强（#02）以为全球瓶装水正快速增加，而我国瓶装水职业人均消费低，至少还有3倍增加空间。

天风证券的吴立（#03）回忆了我国瓶装水职业的开展进程，指出现在需求增加晋级，“水源地价值+规划效应”树立职业护城河。

东方证券的叶书怀（#05）看好中高端瓶装水的增加，并以为农民山泉成功的重要原因在于产品中高端定位卡准了消费晋级的趋势。

（修改：赵芝钰）