国泰君安：大消费行业正在唐山港股票成为这一轮行业集中度提升浪潮的缩影

本文来自国泰君安证券。

在《在76个细分赛道上，寻觅职业会集度进步浪潮中的胜者》一文中咱们从前提及：与海外商场比较，我国职业的会集化浪潮才刚刚开端。

那么，当咱们下沉到一条条细分赛道时，终究该怎么判别谁会成为终究的胜者呢？

国泰君安食物饮料和零售团队近期分别对休闲零食和电商代运营范畴的会集化趋势进行了评论。一花一世界，带咱们从身边的消费范畴来了解职业会集度进步的浪潮将至。

01下一阶段该寻觅什么样的细分龙头？

2019年11月9日，国泰君安研究所所长黄燕铭曾在珠海年度战略会上曾详细分析了“下一阶段该寻觅什么样的细分龙头”这一问题：

榜首步，选那些现在还处在涣散，可是未来可以走向会集的职业。有些职业是永久涣散的，不太或许会集。

第二步，这个职业虽然或许不再是高速添加，但有必要依然是中速添加，不能走下坡路。一旦衰退了，再去出资就没有什么含义。

第三步，要点看企业的办理水平，寻觅未来十年中具有职业整合才能的龙头公司。

以水泥职业为例。

20年前的水泥职业价格战打得昏天暗地。卖一吨水泥只赚几块钱。其时一吨225标号的水泥只卖两百多块钱，其时的行话说，卖一吨水泥的价格，还不如卖一吨泥土的价格。

其时作为我国产值最大的十家水泥企业的总产值加在一起，在整个商场的占比也就30%，占比很低。

所以说，20年前的水泥职业是一个彻底涣散的职业。并且水泥有运送半径，很难扩张，所以其时咱们都觉得这个职业要完蛋了，没人要看这个职业。

可是咱们现在可以看到，我国水泥职业现已彻底不一样了。

首要，商场现已走向了会集。海螺水泥(00914)一家商场占比将近50%。加上中建材等几家大公司，整个职业差不多分割完了。龙头企业牢牢地掌控这个商场。第二，商场从涣散走向会集之后，剧烈的价格战消失了，企业的盈余才能大幅进步。

假如你在当年买了海螺水泥的股票，到今日你会发现，它的收益率不亚于一些高科技公司。

02消费范畴两赛道商场规划和竞赛格式怎么？

那么回到今日评论的休闲零食和电商代运营两个消费子范畴，现在的商场规划和竞赛态势是怎么的呢？

先说休闲零食。

三只松鼠、百草味、良品铺子作为零食三强，本年成绩亮眼。1-11月，三家企业出售额分别为81亿元、46亿元和33亿元，同比增速分别为37%、38%和23%。

但是我国休闲零食职业规划现已打破万亿，并且依然处于中速添加期。

比较来说，三强选手占比只要1%。

因而从职业竞赛格式来看，无论是全体职业，仍是坚果、烘焙等子职业，会集度都不高，龙头进步空间很大。

再看电商代运营。

2018年电商代运营商场规划9623亿元，同比添加23%，近4年CAGR（复合年均添加率）为44%。

其间，线上交易额排名前5的品类为服饰鞋履、母婴、3C家电、包装食物、美妆个护。

电商代运营职业从2003年一路走来，从最开端的萌芽期到2008年的高速展开期，再到2014年至今的职业转型期，随同网络零售的不断展开，代运营企业服务才能不断增强，电商服务价值凸显。

依据国泰君安商贸零售团队的测算，中性假设下2023年首要品类代运营商GMV有望达1.1万亿，较2018年添加90%，职业空间宽广。

而从职业格式来看，“一全多专”的竞赛局势呼之欲出，龙头优势不断加强。

“一全”为宝尊电商，宝尊电商(BZUN.US)2018年营收为53.9亿元，处于职业领先地位。

“多专”则是从品类来看，宝尊逐渐掩盖全品类，而丽人丽妆、杭州悠可、壹网壹创、若羽臣则是在大快消范畴不断拓宽细分品类。

从收入增速来看，五家企业均匀增速为36%，高于代运营职业27%的复合增速，尤其是壹网壹创和若羽臣，收入复合增速高于40%。

世界化妆品巨子简直无一例外都挑选了与代运营公司进行协作，除了欧莱雅集团因为收买的美即面膜旗下百库电商本身具有代运营团队，因而在2018年今后逐渐将品牌电商回收自营，其他世界美妆巨子旗下大部分品牌都有安稳协作的代运营商，头部品牌根本进入存量竞赛商场。

咱们因而可以判别，现在头部品牌代运营格式已根本建立。

03哪些公司或许成为这两条赛道的未来龙头？

从美国、日本的职业展开进程来看，零食职业龙头在职业整合期将开端大规划的横向收买与吞并，而规划效应将进一步降低了企业成产的边沿本钱。

以美国为例。亿滋世界，也便是卡夫食物(KHC.US)，经过内生外延的方法不断扩大品类和添加出售区域，这是其成功的必经之路。

而在国内，现在国内休闲零食还处于途径竞赛阶段，除了一些单品有了较强的品牌（瓜子、鸭脖等），整个休闲零食职业同质化比较严重，没有构成一家独大的品牌。

不过这一问题现已得到了职业界首要龙头公司的注重，纷繁加码产品研制，建立产品研究院/实验工厂，打造多元化产品、紧跟潮流爆品、丰厚品类矩阵。

例如三只松鼠建立了松鼠食物工业研究院，专职担任产品开发与办理、产品工艺改善等。一起打造“全面点评271模型”，深挖顾客点评、致力于打造让顾客感动的产品风味。此外还建立了产品更新迭代机制，依据顾客反应不断完善公司产品品类，统筹产品多元化和精品化。

而盐津铺子将研制环节和出产环节有机结合，针对休闲零食快速消费、种类更新换代快的特征，以“实验工厂”形式展开已有产品的的改善和新产品研制作业。面对商场新需求，快速发动新品开发，短期内完结小批量出产后投进商场，商场反应杰出的产品开端大规划出产。

而在品牌营销方面，三只松鼠、百草味作为同期的休闲零食电商龙头企业已然拉开了距离。

三只松鼠紧抓电商途径品牌盈利强的特征，深耕IP，依托影视动漫著作打造三只松鼠IP生态战略，使得三只松鼠形象家喻户晓。相较之下，百草味营销形式略为单薄。

在途径方面，休闲零食龙头近年来纷繁加码弱势途径，完成线上线下全途径交融。三只松鼠线上电商发家、近年来加码线下、自营+加盟稳步拓店。来伊份线下优势显着，自营门店建造齐备，现在大力寻求线上打破，以期线上线上协同展开。好想你收买百草味，线下+线上强强联合，完善途径布局建造。

而国泰君安食物饮料团队以为，未来可以掌握途径盈利、继续扩品扩途径的休闲零食企业将做大做强、锋芒毕露。

而关于电商代运营来说，因为交际媒体的强势兴起，让职业有了新的时机，但也面对更多应战。

抖音、快手、小红书和B站是当下最炙手可热的新媒体使用，不同途径的用户画像特征明显。不过虽然四大新媒体途径底层逻辑和商业形式各不不同，但美妆个护均为广告投进前五的职业。

从内容看，抖音和快手以短视频+直播为主，小红书以图文+短视频为主，B站(BILI.US)以视频+直播为主。从流量分发看，抖音以途径主导为主，快手、小红书、B站以交际+爱好为主，盈余形式包含广告、直播抽成、游戏、电商等。

依据Quest Mobile计算，2018年1月-2019年2月，以抖音和快手为代表的短视频APP日活和月活用户强势添加，抖音现已逾越微博、京东等传统流量途径，日活和月活用户仅次于淘宝。据火星文明李浩共享，在大部分职业减缩预算的布景下，以抖音、快手为代表的短视频营销预算同比添加却高达200%，2019年快手商业化营收（广告收入）方针已上调50%至150亿元。

也因为此，电商代运营职业正在展现出三大趋势：

榜首，在交际媒体年代，KOL营销逐渐向精细化展开。不同途径和KOL的特征和受众各不相同，怎么挑选与品牌符合的KOL、定制个性化营销内容，成为新形势下品牌内容营销的要害问题。深度洞悉顾客需求，具有强壮的内容发明和大数据分析才能将成为运营商的重要竞赛力。

第二，龙头电商代运营企业还在不断拓宽细分品类。宝尊电商和兴长信达是综合性代运营商代表，触及的品类现已包含快消、3C、服饰鞋履、轿车和家电等；而其他代运营商深耕笔直品类做细分商场的拓宽，例如丽人丽妆从美妆个护拓宽至食物饮料、母婴等，若羽臣从母婴拓宽至保健品、美妆等，品类拓宽是龙头生长的要害驱动力之一。

第三，得益于交际媒体的多元营销和千禧一代成为美妆消费主力军，小众进口品牌敏捷兴起。

典型代表是城野医师：2013年城野医师在上海高岛屋开出我国内地首家门店，但因为战略失误曾退出我国商场。2017年，城野医师改为以跨境形式入驻天猫世界再度进军我国商场，并挑选御家汇旗下水羊世界为其线上运营商，城野医师天猫海外旗舰店上线3个月出售额就打破1000万元，2017年在天猫全途径成绩添加886%。

越来越多的进口小众品牌正经过电商途径翻开我国商场，据天猫世界美妆担任人鹿乔猜测，未来一年将有超越100个小众美妆品牌连续入驻天猫世界，这些品牌将在未来2年撬动近百亿的我国美妆商场，并且年均增速将保持在50%以上。

跟着天猫服务商途径推出的星级水平排名准则，星级服务商将得到更多途径支撑，加之服务商在业界的口碑和运营才能堆集，电商代运营的龙头壁垒有望逐渐加深，推进职业会集度稳步进步。

不同的途径，异曲同工。包含休闲食物和电商代运营在内的一系列细分赛道，正在迎来簇新的龙头年代。

（修改：郭璇）