国货美妆惊艳“双1这附近有股票开户1”：不只在直播间疯狂下单“男颜经济”异军突起

每经记者陈婷王紫薇每经修改刘雪梅

“双11”，美妆品类毫无意外迎来又一个大迸发。

本年“双11”预售初，天猫方面表明，开卖半日，就有53个美妆品牌完成了上一年“双11”全程20天的战绩。20个小时，天猫美妆职业就打破上一年第一波3天的成交量。黑纱带、恢复蜜、紫熨斗等28个超级爆款，被张狂下单买成“过亿单品”。无独有偶，“双11”预售开场10分钟，京东美妆40个品牌同比增加超100%，高端精华等10个品类同比增加超10倍。雅诗兰黛、赫莲娜等50个头部高端大牌全体涨超100%，前10分钟，瑷尔博士、完子心选、KIKO等35个新锐品牌全体涨超200%。在李佳琦、薇娅直播间，包含凭借爱好电商优势包围的抖音电商平台上，国产美妆品牌经过短视频和直播带货，再次宣告其盎然的活力。

值得一提的是，本年“双11”美妆品牌继续迸发背面，“男颜经济”正异军突起。

近年来，国货美妆品牌已娴熟掌握了生长方法论，奇妙运用直播带货等内容营销方法“种草”新一代顾客、全途径布局“拉新”、娴熟打造爆品。假势新消费代代和本钱力气，国货美妆们正逐渐褪去青涩，撕下“廉价”“低质”的旧标签，加快进入与世界大牌抢夺用户心智的“下半场”。

国货美妆直播继续出圈

10月20日晚，本年“双11”首轮预售开端。当晚，算计4.88亿人次进入直播间观看李佳琦、薇娅两大头部主播的直播带货，算计成交额到达189亿元。

从李佳琦直播间走出的完美日记、花西子等美妆品牌顺畅进入了本年天猫“双11”美妆品牌的亿元沙龙。

“国货品牌正在强势兴起，效果一年比一年愈加亮眼，本年，许多国货品牌成交额强势攀升，11月1日单日成交额过亿。国货品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草、rec、珀莱雅(603605,股吧)首小时成交超上一年全天出售。”天猫快消职业相关负责人向《每日经济新闻(博客,微博)》记者表明。

在该负责人看来，直播经过面临面的方法更好地向顾客展现产品细节与质量，尤其美妆品牌，例如面霜、口红等，其效果都能得到直观呈现，协助顾客进行购物决议计划，必定程度上推动了美妆品牌在“双11”的增加。一起，许多品牌开设自播间，直接与顾客沟通，促进了店肆的出售转化。

“双11”的效果，是国货美妆品牌近些年尽力的效果之一。完美日记、花西子等国货品牌成功借力内容营销，种草新一代顾客，与李佳琦等头部主播的协作更是令这些国货品牌敏捷声名鹊起。

“直播是主播与用户深度交互的一个场合。直播的开展给优质国货锋芒毕露带来了很大助力。一起，直播也能让品牌愈加直观地了解用户反应，且反应周期变得更短，关于品牌具有很强的鞭笞效果。”花西子品牌新媒体总监、大直播负责人张诗曼在美ONE“双11”发布会上表明。

美妆品牌韩束自2020年末入驻抖音电商以来，销量也呈迸发趋势。其间，2021年1~9月，接连3个月同比增加均超200%，销量位居美妆国货前列。

据中信证券(600030,股吧)计算，2020年逸仙电商、花西子、毛戈平等3个美妆集团下品牌的视频数分别为7910支、991支、1221支，观看流量分别为6956万次、1466万次、3019万次。

在承受《每日经济新闻》记者专访时，李佳琦也曾表明，他现已参加了许多国货品牌的共创，“这几年，李佳琦直播间协助了许多国货品牌在新品发布上面快速抢占心智，发明品牌溢价。关于优质的国货而言，在重视用户的运用体会、打造可信赖的产品的前提下，占有细分赛道、发挥人无我有、人有我优的优势是打造品牌溢价未来推新的可行方法。”

值得一提的是，Z代代人群中，记者了解到，“男颜经济”也正在撑起美妆赛道另一片天。本年，天猫将男人护理、香水香薰香氛这两大趋势品类晋级成为独立运营的一级类目，从属大美妆职业。

据天猫快消职业相关负责人泄漏，男人护理职业11月1日破千万品牌数4个，破千万单品数量3个，破百万单品数42个。男人洗发水同比增加792%，男用卸妆水同比增加449%，男人私处护理同比增加273%，男人阻隔乳/霜同比增加125%。

美妆赛道跑步进下半场

不少国货美妆新品牌一如完美日记、花西子、薇诺娜都发家于线上，大都凭借电商营销和爆品战略打出一番六合，敏捷生长。但是这两年以来呈现的一个显着的改变是，头部的美妆品牌在线上收成高增加的一起，也在寻觅第二增加曲线。线下途径，现已被视为国货彩妆品牌的第二增加点。线下途径关于美妆职业这类重消费体会的品牌来说，可给顾客带来实在体会。线下的场景也是品牌产品与顾客近距离互动、展现的时机。

花西子曾在承受记者采访时表明，线下门店是品牌开展的途径之一，也是其要点布局内容。花西子期望经过共同品牌文明的线下场景，让线下体会店承担起产品深度体会、品牌美学展现和用户服务沟通等功能。

事实上，不少头部美妆品牌现已开端施行全途径营销的战略了。

2020年6月，护肤品牌薇诺娜正式入驻屈臣氏发力线下。据悉，薇诺娜品牌初次入驻了574家屈臣氏门店，并计划在2021年扩展至2000家，三年内掩盖屈臣氏一切门店。2021年10月，薇诺娜首家线下体会店“腾空体会中心”开店。而上一年9月，完美日记的第200家店落地深圳。

有观念以为，关于非头部的新品牌而言，借线上途径发家转战线下并不是件简略的事。首要，其品牌自身不具有线下途径的基因；其次，欧莱雅、OLAY等老牌美妆在线下途径现已占好了坑，新品牌若想构建自己的护城河，必要花费较大的心力与资金投入。

关于新锐美妆调集店来说，它们则具有了与传统美妆调集店抗衡的优势，并得到了本钱的长时间看好。青桐本钱出资副总裁涂灵琳在承受《每日经济新闻》记者专访时表明，美妆类产品的线下途径有其不行代替的优势。伴随着新国潮品牌的兴起，线下美妆调集店存在巨大开展潜力。

五岳本钱合伙人钱坤曾在承受媒体采访时表明，未来5年国内及世界新式美妆品牌井喷式出现的趋势不会变，因此为新品牌服务的线下途径十分有价值。五岳本钱已出资了KK集团、彩妆调集店Harmay话梅。

本年“双11”期间，主推打造线下体会场景、具有国内头部彩妆品牌调集店THECOLORIST调色师的国内潮流零售企业KK集团，现已向港交所主板递交了上市请求。