广告费用激增，香飘飘是预期性亏损还是投入产出失衡？

曾经“一年卖出三亿多杯”的香飘飘（603711.SH），在上市数月后，便交出了2018年上半年亏损5000多万的成绩单，也因此陷入了产品结构单一、广告费过高的质疑声中，日前监管层就其半年报的业绩进行了问询。

9月6日，香飘飘对于上交所事后审核问询函进行了答复。

数据显示，香飘飘1-6月实现营业收入 8.70 亿元，同比增长55.38%，净利润亏损5459万元，同比大幅下跌78.9%。其中，第一季度业绩表现良好，实现营业收入6.52亿元，同比增长111.41%，净利润为2830.08万。而第二季度的财务表现则直接下跌，营业收入2.18亿元，同比下滑13.43%，且亏损超过8000万元。

因此上交所要求香飘飘结合公司经营情况以及会计收入确认政策，补充说明2018年一季度公司营业收入同比大幅增长、二季度同比显著下滑的合理性。

对此香飘飘表示，公司产品主要为杯装奶茶，奶茶产品一般为热饮，销售收入具有较为明显的季节性特征，一般第四季至次年第一季度是公司的生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，尤以二季度最淡。公司产品季节性较为突出的特征给公司带来的生产、销售、管理及人员安排等方面的运营压力较大。

图说：2015 年度至 2018 年 1-6 月公司主营业务收入的季节性分布情况

香飘飘指出，为缓解公司运营中的季节性风险和压力，公司于2017年推出液体奶茶产品，通过液体奶茶和固体奶茶可实现淡旺季的互补，满足消费者对奶茶产品的多样化需求。2018年7月，公司新推出三个口味的MECO蜜谷果汁茶系列即饮产品，将进一步弥补及平滑公司经营的季节性波动影响。

为了配合发力液体奶茶的布局，2018年初，香飘飘对外发布公告，将其年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目，变更为广东江门年产16.8吨无菌灌装液体奶茶建设项目。

为此香飘飘也在问询函中回复质疑称，公司液体奶茶尚处于品牌初创期，目前产量暂未达到项目达产后的规模化效应，因此产品成本较高，毛利率水平较低，费用率水平较高，目前暂未能达到预计的经济效益。但随着公司产品推广的持续进行，销售毛利率会持续提高，项目经济收益将会逐步提高并达成项目的规划状态。

蓝鲸产经记者了解到，除了产品结构单一，营销费用占比高也是业内对于香飘飘的普遍质疑。据财报显示，香飘飘2018年上半年销售费用增长接近55%，从2017年同期的2.05亿增加到2018年上半年的3.17亿，其中，销售费用中广告费为1.14亿元，较2017年同期激增约78%。不仅如此，从往年业绩表现来看，从2014至2017年，香飘飘的净利润分别为1.85、2.04、2.66、2.68亿元，而其广告营销费用分别为3.33、2.53、3.59、2.3亿元。不难看出，同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润。

图说：香飘飘近年财务数据对比图

此次上交所也要求，香飘飘按照产品类别及主要项目分别列示最近三年广告宣传费用投向情况，并结合经销模式以及细分市场销售情况，说明报告期内广告费同比大幅增长的合理性。

对此香飘飘表示，2018年财年公司在内部经营计划中已经明确将液体奶茶在2018年 1-6月强势推出，通过线上线下广告宣传集中投放，拟对知名娱乐节目进行冠名和广告植入。由于液体奶茶相关广告费投入的增加，公司液体奶茶的销量也在2018年上半年出现同比较大幅度的增长。“广告费用的投入金额控制在公司经营计划范围内，符合公司财年经营计划的导向。“

图说：香飘飘广告费与主营业绩收入同期对比图。单位：亿元

对于香飘飘的广告营销费用居高不下，业内也确实存在不同的看法。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示，香飘飘去年开始推出了液体奶茶，新品推广、宣传费用激增，以致第二季度整个投入产出比失衡。

营销专家路胜贞则认为，香飘飘的亏损是市场培育性亏损，因为其在2018年的主打的是即饮型牛乳茶，并且目标是做百亿大单品，所以，针对这个定位和市场战略安排，资金必然有所倾斜。所以，“香飘飘应该是有预期性亏损。”