「主力资金流向」东方甄选上线付费会员制度 199元一年谁会买单

传说中的东方甄选会员制要来了。10月16日，北京商报记者登录东方甄选App发现，东方甄选将于10月17日正式上线付费会员制度。东方甄选付费会员定价为199元/年，权益包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。

和88元/年、99元/年的淘宝88VIP和京东PLUS会员比，东方甄选会员价偏高，“用不完可以退款”，谈及会员价并无价格优势时，东方甄选相关人士向北京商报记者回应。根据东方甄选客服提供的信息，“在会籍有效期内，用户有任何不满意，均可联系客服提出退会”。涉及交易的互联网平台，会员制度是标配，不过在直播电商赛道，会员还是稀罕事，这种机制可被复制吗？东方甄选此举背后又有哪些商业逻辑？

199元vs88元

“贵”，没等北京商报记者提问，资深网购用户Cherry先对东方甄选会员制度表了态，“淘宝88VIP才88元，东方甄选会员不划算”。根据东方甄选App发布的预报海报，更新版本至2.3.0，10月17日会员首发。

10月16日，北京商报记者体验发现，用户点击进入东方甄选App“我的”页面，已经可以通过页面上方的入口购买“甄选会员”，价格为199元/年。权益包括会员价-百款自营8.8折，每月最高可省1000元；1年12张满100元可用的12元非自营品优惠券；66元限时券包，可购买肉蛋生鲜、图书文娱、酒水茶饮类等。

“甄选会员的权益太单一”，购买过淘宝88VIP和京东PLUS会员的小新，对甄选会员也不太感冒。在东方甄选大促期间，他曾以折扣价购买过多款东方甄选的自营商品，算是东方甄选的老用户，犹豫的原因依然是价格。

北京商报记者对比淘宝、京东和东方甄选会员体系，淘宝88VIP生活卡和购物卡88元/年，京东PLUS会员99元/年。

“东方甄选会员和淘宝、京东的会员还是有明显区别的，”易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛向北京商报记者表示，“淘宝的会员更像是生态会员，东方甄选的会员类似于山姆会员，是想要绑定用户长期消费。”

品牌认知度也是东方甄选推进会员体系的门槛之一。“东方甄选是什么？”“是董宇辉的那个吗？”北京商报记者随机采访的用户中有多人对东方甄选品牌并不熟悉，在东方甄选直播间买过图书的唐果也不打算入手甄选会员，“我只是偶尔看董宇辉直播买一下”。也有网友10月16日看到甄选会员海报后，当即加入会员并购买商品。

会员费可退

“会员机制的吸引力主要看用户的需求，平台需要绑定的是自己的目标用户，而不是所有用户”，陈涛认为东方甄选的用户群并不像现象级App那样宽泛。和体量更大的平台相比，东方甄选的会员体系相对比较简单。一个亮点是“用不完可以退款”，东方甄选相关人士向北京商报记者透露。

就退款问题北京商报记者从东方甄选客服处得到的规则是：在会籍有效期内，用户有任何不满意均可联系客服提出退会。退卡时需扣除当前会籍周期内已使用权益价值后的余额。情况一：有余额退回-退余额，会员权益失效；情况二：无余额退回-无余额可退，会员权益直接失效。

“现在很多会员体系里，都有会员服务可退费或先享受优惠再付会员费的规定，平台采取这种模式是为了拉拢新会员”，陈涛表示。以京东为例，“先享后付会员是0元开通，按照用户使用的权益计算，比如用户在会员期内使用的权益没有超过会员费用，只收取用户使用的权益费用，如用户使用的权益金额超出会员费用的话，只收取会员费用”，京东客服解释。

天使投资人郭涛和北京商报记者交流时表示，“可退款可以作为东方甄选弥补会员价偏高的措施”。深度科技研究院院长张孝荣也认为，退款是一个加分项，他同时提出，“这也暴露了商家对此措施底气不足。与其退款，不如直接让利给消费者”。

同行跟不跟

事实上，一众电商、视频等互联网平台早已推出会员服务，为什么东方甄选上线付费会员值得额外关注呢？“在直播电商赛道里，会员制算是微创新”，陈涛这样认为。

就同行会否跟进，北京商报记者采访了交个朋友和遥望网络，交个朋友相关人士告诉记者，“目前没有付费会员的计划”，截至发稿，遥望网络相关人士未予回应。

张孝荣告诉北京商报记者，“主打直播的电商企业有可能跟进此模式，以增加用户黏性和复购率”。郭涛的看法是“会员制度并非适合所有的直播电商企业”。

一般来说，上线会员服务的基础是有一定规模的忠实用户，最好是建立一套独立的用户体系。在陈涛看来，“第一点更重要，是否自建App不是关键，在其他平台上也可以，本质是怎样把公域流量转化成自己的私域流量”。

这一模式的具体效果需时间给出答案，不过东方甄选对付费会员模式的渴望不是秘密。1月，东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上曾提到搭建付费会员体系，并透露会员功能将通过自建App实现，为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。在7月的一场直播中，他把建立会员服务体系给付费用户提供超值好物作为未来的三点规划之一。