[2902]窝窝团徐茂栋： 后团购时代“削峰填谷”反爆款

作者:杨启敏

“窝窝早已不是传统意义上的团购网站，现在团购事务只占咱们整个收入的一小部分。”窝窝团自2012年1月改名窝窝商城，从团购的CPS出售分红，到向日子服务商家收取途径使用费、服务费，窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋以为“从商业方法上来说，是对团购的晋级”。

2011年的“千团大战”之后，整个职业都在转型，窝窝也有必要找到差异化的开展路途，从这个意义上说，它的转型晋级实践是被商场推着走的一步险棋。2012年年末，就在外界以为“窝窝团不行了”的时分，窝窝商城却在途径运营上找到了出路，首先完结盈余。其时徐茂栋还在自己的微博上晒出“光头照”，完结此前“盈余就剃光头”的许诺。

“顾客一直在线”意味着团购方法的完结

为什么团购颓势不行避免?

团购卖的是商家打包的、规范化的日子服务套餐，实质其实是广告，在短至几天、长至几个月的时刻里挂单上线，网站依据成交额分账。因而，操控“买卖流水”对团购网站非常重要，从某种程度上说它们是参加运营的，尤其是定价。参加过团购的商户都知道，在途径压价和分账的两层挤压下，团购单的赢利简直能够忽略不计。

更重要的是，“日子服务不同于有形产品，它没有库存和物流，却有容量天花板。”

本年3月，淘宝重金补助商家推出“3.8元吃饭K歌看电影”，期望依托其手机客户端在本地日子服务范畴再造一个“双十一”，成果却差强人意。当天参加活动的商家无不人满为患，尖峰客流的涌入让商家手忙脚乱，为了抢功率，服务质量下滑，更多等候不及的顾客终究仍是挑选了离店。

对此有谈论以为，造节的营销方法并不合适日子服务范畴，究竟“你能够在双十一这天买彻底年的产品预算，但你不行能在三八节这天吃掉全年的饭”。

商家参加三八日子节本是为了做个广告，招引更多新客进店，但是新客来了，你要么包容不了，要么给他们留下一个坏形象(环境喧闹，服务体会欠安)，反而是多做多错。好在这次贱价促销有淘宝的补助，商家并未在赢利上吃亏太多，不然真是赔了夫人又折兵。

三八日子节实质上便是一次大规模团购，它也将团购的问题暴露无遗。团购所谓的O2O方法(从线上向线下导流)，首先是流量的质量问题：被团购招引来的顾客，很可能日子范围在十公里之外，仅仅冲着贱价的团购特意而来，这样的顾客你是留不住的。

其次是流量特点，这些人是途径的用户，而非商户的用户，团购给商户带来的虚伪昌盛，需求一次又一次地向途径“购买”。

终究徐茂栋还提出了一个关键问题，跟着移动互联网的遍及，顾客现已没有所谓“线上”“线下”之分了，他们实践是alwaysonline!这对团购价值建立的根基提出了应战——不管顾客在家、在办公室仍是走进了一家饭馆吃饭，他一直是在线状况(你现已很难找到一家没有wifi的商铺了)，并没有所谓从线上到线下的导流，对顾客来说仅仅不同的触点。

假如这么说你觉得有点玄，那么一个常见的现象能够略为解说它带来的改动：曩昔顾客是从网上看好了某个团购，按图索骥找到商家去消费;今日更多顾客是走进了某个商家，连上Wi-Fi，检查它是否有团购优惠。

从数据上看，这个顾客是团购带来的，但他真的是吗?

如何用自有APP削峰填谷

“团购是搬单，咱们是搬店。”徐茂栋形象解说窝窝商城与团购网站的差异。“这个职业营销的重点是要‘削峰填谷’，商家真实需求的是与顾客即时交流，经过均衡客流来提高效益，而不是打造爆款。”

比方一家餐厅，正午十二点半的时分还有一半空桌，这时他就亟须引流。用团购引流是来不及的，从谈单到上线至少要一两个月的时刻。很可能比及团购上线时，天然客流又足够了，招待不了涌入的团购单。

问题就在于日子服务有极强的时效性，商户经过途径这个第三方只能与顾客完结直接交流，顾客的到店时刻、到店数量彻底是不知道的。

怎么办?

徐茂栋的解决方案是自建体系，把用户变成自己的，然后经过与用户的即时交流做精准营销。当上面这家饭馆再遇到正午十二点半亟须引流的状况时，他就能够经过自有APP即时推送限时优惠券给邻近(根据LBS技能)的熟客，完结即时引流。再深化下去，商家能够经过剖析消费行为给用户贴标签，是爱吃辣仍是爱吃甜，一般几点午休用餐，把握更精准的营销东西，而不再一味以献身赢利的优惠贱价引流。

一家小店也要做自己的APP?这听起来有点天方夜谭，但窝窝商城现在就在做这件事，还做得颇风生水起，仅内测阶段就有2000多商户参加，并且反应不错。对这些商户来说，窝窝满意了他们的两大需求：

一是将涣散的网络进口统一办理。现在每个商家都在网上广种薄收，微信、百度推行、商城、团购……账号开了一大堆，办理保护是一大难题，而窝窝这个名为“网店通”的产品，不只能为商家打造自己的APP，其后台体系还打通了微信服务号、付出宝服务窗、百度直达号等跨途径资源(现在这在业界是绝无仅有的)，商家今后只需登录窝窝的网店通，就能完结一键全途径发布，统一办理。

二是沉积忠实用户，堆集品牌粉丝。多个网络进口除了欠好办理，更重要的是这些流量没有归集，都白白丢失掉了。

比方顾客在百度上查找按摩，经过百度直达号找到商家A，体会完感觉不错，拿了张店肆手刺说会再来。等他下次再想按摩可能是大半个月后的事了，手刺不知扔哪去了，他仍然要去百度查找按摩，在这个进程中就很可能被其他商家促销招引阻拦走。

这和靠团购买流量，用一次买一次是相同的道理，底子原因是用户不是你的。有了自己的APP就像是建了一个用户池，把一切网络进口的流量都引到这个池子里去，商家才会渐渐具有自己的用户，自己的粉丝。

当然，不是一切流量都会流进你的池子里，但只需顾客肯为一个小店下载APP，他必定是认可偏好你的，未来你经过APP唤醒他的成功率会更高，即时性的“削峰填谷”需求很大程度上要靠调集你最忠实的这些用户来完结。

那么，小店负担得起这个自有APP吗?

据介绍，窝窝“网店通”为商家在手机端和网页端供给店肆模板，其间手机端就包含规范化APP和依托于窝窝商城APP的店肆资源。由所以规范化体系，摊薄了本钱，商家只需付出每年几千块的模板使用费(就像你到天猫开店那样)，店肆内容彻底自主决议。“咱们也不会硬性要求线上成交，由商户自己挑选”，徐茂栋说。

窝窝商城以品牌专卖店的方法将商家一切的产品和服务整个搬上网，服务时刻更长(一般在12个月以上)，展现信息更丰厚(对商家来说满意了品牌显露的需求)，更重要的是将自主运营权还给了商家，不再凡事需求途径的审阅同意——实践是协助商家完结互联网化的作业，让他们像实体商家相同在“天猫”开店。据徐茂栋介绍，商城本来有2%的买卖分账，但现在全免了，对大商户途径使用费也有减免。

日子服务商家与电商的耦合方法还在探究中

但是问题又来了，对商家来说，APP是不是便是聚粉神器呢?

自有APP尽管接住了各进口来的流量，但能不能留住，彻底取决于商家的运营才能。前段时刻笔者喜爱的一家茶餐厅扫码下载APP送甜品，下载之后绝望地发现这个APP除了绑定会员卡没有预定、外卖、点餐等任何实用功能，内容板块也万年不更新，终究它当然被删除了。

窝窝明显也认识到了这个问题。大多数日子服务商家缺少运营的才能和经历，要想建起“服务业的天猫”这个生态体系，途径方除了供给东西，更要供给服务。

凭仗做团购堆集的日子服务经历，窝窝现在分出一队人马在做教育、教导商户乃至代运营的作业。“跟淘宝前期小二做的事相同”，徐茂栋说，“但长时间这块一定会剥离的，咱们仍是期望商户自己运营，咱们尽全力做好途径”。假如依照天猫的开展途径，窝窝也将经过开展营销东西供给收费服务。

但是反过来想，已然淘宝没能把日子服务做起来，就阐明这可能不是简略搬店的问题。日子服务与规范产品出售的大相径庭，互联网根底的不同，日子服务商家与电商的结合方法仍待探索。正如现在还活着的百货店，早就抛弃了单纯切开卖场租借的招商方法，而是在招商之前，就做好卖场的定位，从运营作用动身，在招商上做出取舍，而不是交钱就能出场。互联网日子服务途径亦是如此。

本文转载自《出售与商场》杂志途径版2014年12期。
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