透视多多读书月：“知龙头股份资金流向识下乡”的一次落地

權遊作者喬治R.R.馬丁曾說:“一箇閱讀者能夠經歷一千種人生,從不讀書的人只能活一次。”隨着經濟的發展,如今,大多數中國人已經不再侷限於對物質生活的追求,精神消費在家庭支出中所佔的比重不斷上升。

當然,這裏面離不開政府的正確引導和大力推進。2024年兩會上的政府工作報告中指出,“推進城鄉公共文化體系一體建設,創新實施文化惠民工程,倡導全民閱讀”。這是自2024年起,“全民閱讀”已經連續第八次被寫入政府工作報告。

事實上,“全民閱讀”已然成爲一種社會風潮。從數據上看,2024年至2024年用戶購書數量持續增長,2024年受疫情影響,用戶購書數量進一步增長,購買數量在8本以上的用戶佔比提升,由30.3%增長至35.4%。

當下全民閱讀的風潮,同樣刮到了拼多多。整個2024年,超過4億人次的消費者在拼多多“拼”知識。這是什麼水平?過去一年,讀者“拼”回家的知識,更是超過11個國家圖書館的藏書。

今年4月,拼多多推出“多多讀書月”,再次爲“拼知識”風潮加了一把火。而在“多多讀書月”背後,更是拼多多“知識下鄉”的一次落地。

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“拼知識”走紅背後,什麼是“多多讀書月”?

3月31日,拼多多正式啓動了“多多讀書月”活動,聯合中信出版社、知識出版社、青島出版社等30餘家出版社及圖書出版公司,針對社科、文藝、教輔等多箇類目超過1000款圖書進行百億補貼。

“多多讀書月”期間,用戶可以通過拼多多App百億補貼頻道或搜索“讀書月”“多多讀書月”便可從平臺輯錄的讀書清單裏以優惠價格“拼購”所喜愛的書籍。在4月15日-4月30日期間,最低補貼價格更是突破2.5元/本,120多本書在9.9元內包郵。

從結果上看,“多多讀書月”已經取得了不錯的成果。截至目前,拼多多已引進超過2700家出版社、圖書公司、渠道商,並聯閤中國人民財產保險股份有限公司推出“正品保證保險”,覆蓋海量圖書商品,爲消費者提供更加放心的知識消費體驗。

與此同時,拼多多也吸引了不少知名作者入駐平臺。其中最爲知名的當屬“童話大王”鄭淵潔。4月5日,由國家反盜版形象大使鄭淵潔授權的“童話大王旗艦店”在“多多讀書月”期間正式入駐拼多多。

某種程度上說,“多多讀書月”的成功,要歸功於拼多多在供給端和需求端的雙向賦能。

在供給端,拼多多流量傾斜+多元化運營的組合拳,幫助作者及商家更高效的連接消費者。比如,在“多多讀書月”期間,拼多多將聯合作家發起“衆聲創作者計劃”。拼多多會爲加入該計劃的作家,免費開通專屬品牌頁(明星店鋪),用戶可以通過搜索作家關鍵詞直接進入品牌頁。

需求端方面,拼多多通過價格補貼+創新營銷(作家做客直播間推書)等方式,賦能讀書月的開展。

4月15日,“多多讀書月”宣佈投入5000萬讀書基金,從諾貝爾文學獎、雨果獎、茅盾文學獎及全網熱銷榜單基礎上篩選出優質書單,在全網最低價基礎上補貼正版經典名著。

這樣的優惠力度,自然受到了用戶的廣泛歡迎。自活動開啓,暢銷書籍一上線即告售罄,《浮生六記》等top10書籍已由出版社緊急加印。

供給側和需求側相互帶動,不僅能幫助優質內容創作者通過正版書籍銷售量增長獲得更多收益,也帶來作者、讀者與出版機構之間的良性互動。

當我們清楚了“多多讀書月”得以成功發展的脈絡後,又應該如何更深層次的理解其開展的意義呢?

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農貨上行+知識下鄉,助力鄉村振興

某種程度上說,“多多讀書月”是拼多多助力鄉村振興發展理唸的延續。

過去十年,中國經濟保持着氣勢磅礴的發展,中國人均GDP從4300美元邁過了1萬美元門檻。而當我們將視線從聚光燈下的“數字”移開,不難發現,國內城鄉差距正在被逐漸拉大。

產業鏈利益分配環節的巨大差異,是城鄉差距擴大的主因。以咖啡產業鏈爲例,上游種植環節、中游深加工環節、下游流通環節的利益分配佔比分別爲1%、6%和93%。

過去,拼多多通過重構供需體系,完成了農貨上行。在供給端,拼多多賦能產業帶,解決基礎設施薄弱問題,力圖實現消費端「最後一公里」和原產地「最初一公里」直聯,帶動農貨上行;在需求端,拼購模式和半計劃經濟的商品展示形式,能夠快速有效的聚集消費需求,讓農貨不愁賣。

截至目前,農貨上行初見成效。早在2024年,拼多多光農產品就賣了超1364億元,累計帶貧人數100萬以上,到了2024年,拼多多全平臺農副產品成交額超過2700億元,幫助更多農民實現賣貨增收的同時,連持續保持着三位數左右的高速增長。

如今,拼多多更進一步,發力知識下鄉。從根源上,推動知識普惠,爲鄉村「授之以漁」。

根據《2024年,拼多多平臺來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過180%;來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過152%。

除了平臺銷售外,拼多多還發起了面向農村特定的公益捐贈計劃。比如,在“多多讀書月”期間,拼多多發起“書香角”公益捐贈計劃。首站進入四川省涼山彝族自治州,爲當地中小學捐贈一萬冊教輔書籍。作爲“多多讀書月”公益活動的重要組成部分,“書香角”計劃旨在推動“平價好書全民悅讀”理念,給偏遠地區的孩子們送去書香,看見更遠的未來。

隨着知識普惠的落地,加上拼多多此前的產業賦能,正在讓鄉村走到復興的前夜。而當拼多多專注於創造社會價值時,其商業價值也逐漸體現。

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商業時代新變革,拼多多CSV價值顯現

在社會經濟學中,有一箇詞叫“CSV”。CSV即,CreatingSharedValue,創造共享價值。這是由邁克爾波特在2024年提出,目前已成爲歐美企業的“顯學”。

放在商業社會,CSV是當今時代對企業商業活動的一箇新要求——業務的最終目標應服務於社會價值,這一過程中產生的商業價值則是衡量社會價值是否可以長期自循環的指標。

而踐行這一理唸的公司,也取得了商業價值和商會價值的雙重回報。

舉個國外的例子,比如雀巢作爲全球最大的包裝食品生產商,它長期以來遭遇到道德危機來自於商品包裝造成的污染。在近些年,它轉變了過去捐錢做環保的方式,而是參與投資了一家創新型環保企業TerraCycle。

TerraCycle不是一箇公益環保組織,它是一箇追求商業成功的公司。但它的商業成功,服務於消除包裝污染這一社會價目標之下。對於投資了它的雀巢來說,“環保”不再是雀巢未來成本的一部分,反而成爲了它利潤的一部分。

如果回顧拼多多的發展,不難發現,在CSV戰略下,拼多多力圖實現“鄉村振興”,最終實現了社會價值與商業價值的統一。

過去,拼多多以農產品起家,幫助農產品上行。爲鄉村地區增收的同時,也在鐵板一塊的電商行業裏,撕開了一道口子。這一歷史性機遇,讓拼多多逐漸成長爲全球電商用戶最多的電商平臺。

而現在,拼多多的知識下沉戰略在推進知識普惠,振興鄉村經濟的同時,也將進一步放大了其商業價值。從商業層面看,知識下鄉爲拼多多帶來的價值主要體現在兩個方面:

一方面,優化其客羣結構,實現年輕用戶的深度覆蓋。在過去一年,越來越多的年輕用戶將拼多多作爲知識消費首選平臺,“拼書”也正在成爲青年讀者生活習慣。從數據上看,在文學小說書目中,超過40%的訂單來自95後、00後,已經超過了75後讀者的佔比。

另一方面,圖書作爲SKU有限的標品,也能更好的發揮拼多多爆款SKU策略,進一步夯實其競爭優勢。

過去,拼多多的優勢品類集中在農產品,想要取得新的突破,意味着其需要在更多品類建立優勢。而圖書就是與拼多多最契合的優勢品類。簡單來說,拼多多賴以成功的基礎是以量換價的“爆款策略”+補貼形成的高性價比生態。相較絕大部分商品,圖書標準且SKU有限。這也讓圖書品類更容易發揮平臺高性價比的優勢。

某種程度上說,拼多多在圖書領域的突破,不僅是其踐行商業與社會價值統一的最好證明,也讓拼多多成爲全名閱讀領域的“新基建”。

這也讓拼多多與社會形成了共進共生的關係-中國經濟和社會發展就是拼多多之水。換言之,中國經濟和社會發展源源不斷的活力,正在成爲拼多多持續向前的最大動力。

拉長週期看,拼多多的價值正在於此。正如高瓴資本張磊在《價值》一書中所提到的,社會最終會獎勵那些瘋狂創造價值的企業。