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本报记者屈丽丽

编者按/高达4000亿市值的农民山泉，相当于5个康师傅控股，14个一致企业我国。

农民山泉正在迎来它的“高光时间”：从“冻资之王”到被归入恒生指数，再到“水中茅台”的赞誉，包含其创始人钟睒睒的“半小时”首富位置，一切这一切，都将定格在我国的商业史上。

但是，有关“水”的商战故事却并没有完毕，农民山泉能走到今日，是历经百战的成果，面向未来，“竞赛壁垒”并不厚的矿泉水职业还将面对更为剧烈的竞赛。

放眼世界，各国从事“水”生意的商业巨子之间竞赛已历经百年，从水源地的抢夺到仓储、物流的建造，再到品牌的定位、讲故事的方法，能够看出，企业最亮眼的当地往往是被竞赛对手所侧重进犯的当地。

“最强壮的优势背面隐藏着企业最单薄的环节”，或许正是对此的深入洞悉，让钟睒睒一点点不敢放松，从进入这个职业开端，钟睒睒就理解“水”的生意将是一场永久不会中止的战役。或许，这也正是农民山泉一定要上市的原因。因为在日益细分化的饮料商场上，在越来越寻求个性化的顾客面前，要打造新的定位和顾客认知，农民山泉依然需求雄厚的资金重建壁垒。而这场“冒险”，将不啻于20年前的入局之战。

本期商业事例期望能从农民山泉的开展前史，从头回忆当年商战背面枪林弹雨，并企图从中找到其商战的逻辑，为更多的充沛竞赛职业的进入者供给有价值的学习。

1.认知

经过差异化“战役”打造认知

十多年前，《我国经营报》记者榜首次到农民山泉千岛湖水源地采访时，形象最深入的，除了对看守水源地白叟油然升起的敬重之外，便是会议方发给每位记者的试剂，以及运用这些试剂亲自参加的一个试验。其时桌子上摆了各个品牌的瓶装水，你只需求将试剂纸溶解在不同品牌的水中就会看到不同的反响，由此看出水质的好坏。

但是，正是这不经意的行为，恰恰是农民山泉引爆之后多起商战，品牌出位的敞开。

从应战娃哈哈、怡宝的天然水（纯净水），再到冲击康师傅的矿物质水，再到康师傅的水源门事情，能够说，农民山泉经过一次次的概念引出，以及一次次对竞赛对手品牌危机的假势，成功地在包装水范畴打造了自己的品牌认知，也让顾客区别开了纯净水、矿物质水、饮用天然矿泉水不同类别的差异，并一路把自己推上了瓶装水龙头老大的位置。

依据弗若斯特沙利文陈述，2012年~2019年，农民山泉已接连8年坚持我国包装饮用水商场占有率榜首。

应该说，成立于1996年的农民山泉，在包装水职业里无疑是一个后来者，其时的娃哈哈、康师傅等品牌现已树立起了满足的商场优势。在这里，钟睒睒有意或无意地运用了定位理论中的“认知规律”和“聚集规律”，即“商场营销并不是一场产品战，而是一场认知战。商场营销中最强有力的调查便是在潜在顾客心中具有一个代表自己特征的词语”。

1999年4月，钟睒睒对外揭露提出“长时间喝纯净水对人体欠好”。高调宣称农民山泉不再出产纯净水，悉数出产天然水。直接就把锋芒指向了其时出产纯净水的娃哈哈、乐百氏，并直接引发随之而来的一场诉讼。尽管终究农民山泉输了官司，“纯净水对人体无用”的说法也被证明无科学依据，但“输了官司赢了商场”，农民山泉在顾客心目中却植下了天然健康的形象，商场份额一路上升。

明显，在当年法令规制并不是特别健全、诉讼补偿也并不是特别高的年代，农民山泉以很小的价值就在竞赛剧烈的瓶装水商场中悄然出位。直至今日，依然有顾客以为“纯净水无非便是自来水的净化，并且还把水中天然有利人体的物质给净没了”。

2007年，农民山泉再次提出新的概念，“饮用‘弱碱性水’更好，对立在水中增加人工矿物质”，此举直接将锋芒指向了康师傅。

康师傅还没来得及有用辩驳，随后便深陷“水源门”事情，因为康师傅将其所选用的水源——日常日子中的自来水在广告中说成是“选用优质水源”，引发了社会的质疑。加上康师傅应对不善，当民质疑其广告中的“优质水源”时，康师傅方面却宣称纯净水增加矿物质已契合矿物质水界说。这种逃避要害的呼应终究引来了用户的“用脚投票”。