继我国邮政跨界做咖啡、喜茶和书亦烧仙草出资咖啡品牌之后，茶颜悦色也开端做起了咖啡——8月10日，茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在湖南长沙五店齐开，正式露脸。 揭露材料显现，无论是从品牌视觉，仍是从产品规划与命名上，鸳央咖啡都连续了茶颜悦色的古风神韵： 视觉上，鸳央咖啡的门头规划偏中式，以墨绿为底色，logo是两只面临面的鸳、鸯，一起构成一个同心锁形状； 产品上，鸳央咖啡的产品线以“茶咖”为中心打开，例如店内以“辣妹子辣”和“空山新雨后”为名的招牌产品，就别离以乌龙茶和栀子毛峰茶做茶基； 理念上，依据鸳央咖啡在美团上传的品牌介绍，九年前茶颜悦色是用“中茶西做”方法做我国茶，而现在的鸳央咖啡期望用“一片东方树叶”来探寻西式咖啡的另一面——虽然详细途径不同，可是其“交融”的中心却未产生改动。 鸳央咖啡公关担任人向媒体表示：“咖啡和茶作为功能性饮品有很大的上升空间，同时新零售咖啡浪潮降临，转战咖啡商场是咱们拥抱改变，也是自救的一种方法。” 在微观环境具有高度不确定性、新式茶饮增长速度放缓的当下，茶颜悦色真的能靠鸳央咖啡“自救”吗？ 关于这样的跨界行为，咱们以为有三个要害成功要素：选对赛道、找准机会以及做好自己。那么在这三点上，鸳央咖啡做的怎么样？ 都别吵了，茶咖来了 咱们要回答的榜首个问题是，从做茶饮延展去卖咖啡终究是不是一个好主意？ 就在鸳央咖啡五店齐开的前一天，闻名营销战略专家小马宋，在自己的群众号发布了一篇名为《咖啡店比奶茶更富想象力》的文章。 总结一下，小马宋的中心观念主要有四个： 榜首，从人均消耗量上看，相较美日韩等老练商场，我国人均年消费咖啡杯数还有极大进步空间。 （作者注：据尼尔森数据，2020年我国大陆年人均咖啡消费杯数为8杯，当年上海的年人均咖啡消费杯数为20杯，位居全国城市之首；可是早在2018年，日本的人均杯数就已到达279杯，美国到达388杯） 第二，由于咖啡店的质料处理和制造流程较为简略，所以咖啡店能够处理现制茶饮制造难以标准化的痛点，并然后缓解由此导致的职工忠诚度低问题； 第三，咖啡顾客比奶茶顾客更优质，主要原因在于咖啡的消费频次更高，而且跟着需求晋级，咖啡顾客会逐步转向美式、黑咖啡等更“单调”的产品，而不会像奶茶顾客一般，转向更为杂乱多样的形状，然后下降对研制才能的要求； （作者注：就我国消费大局来看，咖啡的消费频率未必比茶饮高。据艾媒咨询2021年对咖啡和茶饮两大品类的顾客调研数据，刺猬公社进行简略加权均匀计算后，得出定论：被抽样的顾客均匀每周喝咖啡2.7杯，喝奶茶3.0杯。可是考虑到咖啡的成瘾性特征，关于已构成较强咖啡饮用习气的顾客来说，饮用咖啡的频率确实会进步） 第四，咖啡具有文明特点，所以为了满意专业咖啡顾客的需求，独立咖啡店和精品咖啡店仍会具有商场机遇。 简略翻译一下小马宋的话：假如你是一名创业者，那么咖啡便是一片广阔天地，你可大有作为，而且还不费事；假如你是一名还有点文明寻求的创业者，那么咖啡店还能够成为那个安放你情怀的当地。 可是在新消费品牌研究者杨泽看来，咖啡的天花板并不会太高。在承受《事例》访谈时，杨泽表明，咖啡能否浸透到三线之后的商场非常不确定，反而由于不会存在中西方文明之间的“对立”问题，茶饮在我国的承受程度更高，所以新式茶饮的天花板或许会更高。 不难看出，在一线城市以及新一线城市的咖啡需求得到验证之后，商场的最大变量就成了低线级城市的咖啡浸透。换句话说，“我国咖啡消费的天花板到底在哪里”这一问题的性质还不明亮——这终究是个商业问题仍是个文明问题，又或是个单纯的时刻问题？ 这一问题很难马上具有答案，由于咱们既难以从逻辑上推演，也无法从全球找到相似的事例进行比较，究竟很难有第二个商场具有与我国相似的文明以及杂乱的消费环境。 当业界争论堕入焦灼之时，茶颜悦色直接掀翻争辩台，推出了“茶咖”——它本质上是咖啡，但却部分“换血”，注入了茶，用产品交融的方法部分处理了文明交融的问题。 正因而，咱们以为在咖啡赛道自身具有较大潜力的前提下，鸳央咖啡还为自己铺了一条更长的路。 但值得注意的是，茶咖交融的思路并不新颖：起源于香港的鸳鸯奶茶便是由奶茶和咖啡混合而成，但不同之处在于，鸳鸯奶茶只用红茶做基地，而鸳央咖啡的茶基则非常多样。据鸳央咖啡公关担任人在承受潇湘晨报记者采访时所说，这也是鸳央咖啡不叫“鸳鸯咖啡”的原因。 这种咖啡的本乡化变革也契合前史规则。 一年前，里斯战略定位咨询的高档分析师王家豪在揭露途径指出，从全国际规划来看，咖啡并非只要美式、拿铁等常见品类，还有很多以国家命名的品类，比方融入爱尔兰威士忌和奶油的爱尔兰拿铁、滴入雪利酒的法国波旁拿铁。 他表明：“关于咖啡品牌来说，‘中式咖啡’、或‘更适合我国人口味的咖啡’品牌依旧是一个‘商场上有、心智中无’的巨大空缺。聚集‘中式咖啡’品类，结合国家心智资源树立品牌将成为拓宽现磨咖啡商场的又一大绝佳要害。鸳央咖啡的面世恰恰印证了这一点。” 鸳央咖啡，入局晚了吗？ 第二个问题，鸳央咖啡现在开端做咖啡，是个好机会吗？ 毋庸置疑，茶饮和咖啡现已是两个高度拥堵的赛道。从我国商场整体来看，现在入局的玩家简直没有任何先发优势。 在现在的长沙咖啡商场，鸳央咖啡至少要面临四类竞赛对手： 榜首，星巴克和瑞幸等强势咖啡巨子； 第二，代数家和MStand等已进驻长沙，而且还有对我国低线级城市凶相毕露的新锐连锁品牌； 第三，DOC咖啡、RUUCOFFEE等正在兴起中的长沙本乡咖啡品牌； 第四，三顿半、隅田川等会在部分消费场景代替现磨咖啡的立异咖啡品牌。
可是咱们想说，就算如此，这也绝不意味着现在入局咖啡就晚了。 软银集团创始人孙正义曾提出闻名的“韶光机理论”：企业能够充分利用不同国家和职业之间的开展的不平衡，在兴旺商场获取经历之后，再去开发相关于落后的商场，就似乎坐上了韶光机，能穿越曩昔和未来。这一理论常被工业研究人员用来证明在国家间进行工业对标的科学性。 在看待地域性咖啡商场的时分，咱们能够缩小比较单位，坐上“国内韶光机”看看一线城市的状况。 一个很简单被重视到的事实是，在近几年的咖啡浪潮中，除了星巴克、Lavazza、Peet’sCoffee、TimsHorton等国际闻名咖啡品牌顺势生长以外，还呈现出了一批适当优异、赢得很多本钱喜爱的国产咖啡品牌，比方Seasaw、MStand、代数学家咖啡、Manner、NOWWA等。 从这些品牌的创建时刻和地址来看，它们大都会集建立于2015年之后的上海。因而，咱们将2015年的上海与2021年的长沙从三个维度进行比较： 从消费开销上看，2015年上海全市居民人均消费开销为34784元，2021年长沙整体居民人均消费开销为37587元；（政府揭露数据） 从人均咖啡店具有量上看，2015年上海每万人具有1.4家咖啡店，2021年长沙每万人具有1.5家咖啡店；（据揭露材料与人口信息折算） 从咖啡店连锁化率上看，2015年上海的咖啡店连锁化率约为25%（据新一线城市研究所相关数据估量），而现在长沙的咖啡店连锁化率也已约为20%（据群众点评网店肆信息计算）。 综上，现在长沙的咖啡消费环境现已与2015年的上海非常挨近。运用韶光机理论，哪怕面临国际咖啡巨子以及国内的新锐咖啡品牌，当下长沙本地仍然有机遇跑出来地域性咖啡品牌，例如2022年上半年取得融资的DOC和RUU咖啡。 不仅是长沙，与长沙开展状况相似的城市均存在相似机遇，乃至依据阿里新服务研究中心陈述，2022年咖啡消费人群占比最高的前十大城市中都未呈现长沙。相似的相关事例包含2022年得到融资的宁波歪咖啡和广州.jpg咖啡等品牌。（作者注：咖啡消费人群占比前十大城市别离为上海、杭州、北京、厦门、南京、广州、武汉、深圳、姑苏和福州） 从这个角度上看，虽然茶颜悦色现在入局并不早，但也绝不晚。再考虑到鸳央咖啡与茶颜悦色之间在技能、安排、质料和品牌等多方面的协同，商场战略妥当的话，鸳央咖啡确实有机遇仿制茶颜悦色的风景。 做自己，才是重中之重 第三个问题，鸳央咖啡在实力上能拼得过对手吗？ 考虑到杂乱的竞赛环境以及有限的品牌动作，关于这个问题，咱们恐怕无法给出过分清晰的定论，但咱们指出三个可供参考的方向。 榜首，坚持“卷产品”，而且是“往死里卷”。 依照小马宋的说法，咖啡顾客开展到后期会愈加重视咖啡自身的朴实滋味，但问题在于，这不是现在的干流商场状况。 咱们能够将咖啡饮用途径理解为一个漏斗：大部分人从一些更甜、口味更多元的咖啡入门，然后一步步地转向朴实咖啡。 这中心存在转化率和转化时刻两大问题，终究导致在当时的我国，承受咖啡的人还很多堆积在漏斗的榜首层，无法漏下去。而且，还有适当大一批人还没开端测验咖啡，连漏斗都没进来。 因而，和茶饮相同，现在咖啡的燃眉之急便是，用愈加低门槛的产品招引不在漏斗中的人群，并用多元且丰厚的产品进步漏斗榜首层顾客的消费频次，培育他们的消费习气。 事实上，市面上不少品牌也是这么做的：长沙DOC咖啡以“别看我拿铁”“花果山美式”等构思咖啡爆红；本年取得融资的咖啡品牌FELICITYORIGIN的主要产品便是果咖……鸳央咖啡也在产品中添加了干辣椒、生椰乳、NFC果汁、柠檬、苏打等各式构思元素。 顾客从不会对立异感到满意，这便是消费赛道的真理。 第二，要是真想做大，就得胆子大点。 关于扩张这个问题，放到其他品牌身上，咱们或许会说“脚步迈小点”或许“掌握好扩张节奏”，可是放到茶颜悦色身上，咱们就只能劝它别太“怂”了。 能够说，茶颜悦色简直错过了新式茶饮的职业盈利带来的全国性机会。一直到2020年末，也便是茶颜悦色建立7年后，它才榜首次走出长沙，在武汉开出首店。 茶颜悦色创始人吕良总说自己胆子小、不敢去蹭年代的盈利，说茶颜悦色的品控、安排才能、供应链才能还都匹配不上全国性扩张，“一出去就得死”。 但这样做的成果咱们也看到了：长沙大规划闭店，茶颜悦色该走出去的时分仍是走出去了，乃至开端了跨界。这恐怕也不是一件太令人高兴的事。 据36氪报导，一位挨近茶颜悦色的人士表明，鸳央咖啡不是随意做做，而是要做出必定规划。已然这样，那鸳央咖啡就得哪里弱补哪里，等长沙扩张得差不多了，就要找准机会斗胆走出去——这也契合其他区域性品牌的战略。 歪咖啡创始人曹玉志在承受媒体采访时表明，歪咖啡会暂时在宁波单一商场开展，估计到2022年末门店数进步至百家，接下来会持续在浙江其他地区进行布局，做透浙江商场。 DOC当刻咖啡已在长沙开出了14家门店，在承受完书亦烧仙草的出资后，DOC当刻咖啡走出了长沙，别离于2022年6月及7月在武汉、潮汕及成都开出区域首店，而且开放了加盟。 第三，坚持做自己。 这个国际的咖啡品牌实在太多了，更何况未来还有很多新品牌将会呈现。这些品牌具有不相同的店型、不相同的价格、不相同的菜单、不相同的店肆散布和不相同的供应链条件，但归根结底，它们在本质上是相同的——这些一切的要素最终都被归纳为几个要害财务目标，又或是几个运营目标。 那么，要想被顾客记住、进步占据顾客心智的功率，咖啡确实需求一些逾越咖啡的东西。 之所以茶颜悦色作为一个地域性品牌能取得如此大的重视度，其原因一方面天然在于其出品的质量，另一方面还在于其文明质感——这使得它满足特别，并能让顾客明显地感知到其特征。这一点放在鸳央咖啡身上相同适用。 也便是说，剧烈的赛道揉捏总难以避免地形成动作变形，但要想做成真实的品牌，或许多少仍是得有些坚持。
