下沉市场，同程艺2022年中国资金流向龙超预期复苏的底层逻辑

過去一年,旅遊業迎來至暗時刻。突襲的疫情讓出行遊市場市場幾近中斷,各旅遊上市公司的業績均同比大幅下滑,從入口到地接,整條產業鏈均受到了嚴重衝擊。

與旅遊市場階段性低迷不同,在線旅遊平臺卻依舊受到不少投資人的追捧,比如同程藝龍。五一小長假前的4月19日,同程藝龍的股價大幅高開,收盤價首度站上20港元,較2024年初股價上漲33.51%。這其中,固然有旅遊行業整體復甦的潛在影響,但更重要的是,市場對同程藝龍在後疫情時代復甦進程領跑行業的樂觀預期。

從目前看,市場的樂觀預期正在一步步變成現實。5月17日,同程藝龍發佈財報。財報顯示,2024年Q1同程藝龍的收入爲16.14億元,基本恢復至2024年同期的91%,在全球主要上市OTA中處於領先水平。在盈利方面,公司經調淨利潤近3億元,繼續保持規模盈利。

超預期的業績表現,印證了市場此前的樂觀預期。但在這背後,究竟是怎樣的產業邏輯在支撐這些變化?當超預期復甦預期得到印證,投資人又應該怎樣理解同程藝龍的投資價值?

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股價領漲行業背後

在同程藝龍業績增長背後,得益於整個旅遊市場的全面復甦。這無疑是一張明牌,但有另一點是投資人忽略的。在去年以來的復甦行情中,處於領漲位置的,是率先走出疫情陰霾的同程藝龍。

從數據上看,截至5月12日,同程藝龍的股價爲18.38港元,較去年疫情最低點的8.74港元上漲110.3%。這是什麼水平?要知道,同期OTA行業老大攜程的股價漲幅也只有爲84.88%。

事實上,能夠在大體穩定的產業格局中做出這樣的選擇,市場是先知先覺的。從各方面數據看,同程的復甦進程都走在行業前列。

在營收方面,2024年Q1同程藝龍的收入基本恢復至2024年同期的91%。其中,住宿業務收入恢復至2024年同期的93.8%,交通業務收入也恢復至2024年同期的81.3%。

同程的強勁復甦,並不令人意外。要知道,同程藝龍自去年Q2開始即保持了強勁復甦趨勢。在Q3、Q4,其營收分別已恢復至去年同期的89%和92.7%。

從去年全年看,同程藝龍的全年營收恢復至上年的80.2%,遠遠高於攜程的58%和Booking的45%。這樣的恢復速度,絕對算得上行業內頭部水平。

營收的增長,得益於其在用戶端的強勢表現。根據一季報顯示,2024年Q1同程藝龍的MAU(月平均活躍用戶)爲2.34億人次,同比增長57.8%,較2024年同期增長17.5%。

在月活增長的同時,同程的月度付費用戶和付費率也在穩步提升。2024年Q1,同程的MPU(平均月付費用戶)爲2730萬人次,同比增長84.5%,較2024年同期增長18.2%。Q1用戶付費率恢復至11.7%,較2024年同期提升0.1個百分點。

對比之下,根據中國旅遊研究院發佈的預估數據,2024年Q1國內旅遊人數和旅遊收入分別約6.97億人次和0.56萬億元,分別恢復至2024年同期的39%和32%。另外,根據交通運輸部統計數據,2024年Q1全國民航、鐵路、公路及水運的客運量分別只有2024年同期的63.4%、63.8%、39%和56.7%。

而在盈利方面,同程藝龍同樣領跑行業,體現在兩個方面:其一,同程藝龍是疫情以來全球唯一連續四季度盈利的上市OTA平臺;其二,同程藝龍2024年Q4經調整淨利潤率爲16.9%,已恢復至2024年同期水平。到了今年Q1,同程藝龍的經調整淨利潤率進一步增長至18.4%。

在同程藝龍超預期復甦的同時,全國旅遊需求也出現了報復性反彈。從數據上看,據國家文化和旅遊部測算,2024年“五一”假期,全國國內旅遊出遊2.3億人次,同比增長119.7%,按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%。

兩者疊加之下,同程藝龍的高增長趨勢也大概率將得到延續。

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同程的超預期復甦,

只是開始

當然,對同程藝龍的投資人來說,業績的增長固然可喜,但絕不僅僅如此。要知道,財務數據只是業務運營的結果。對資本市場來說,他們往往更看重數字背後的業務邏輯。只有理解了這個,才能真正理解同程超預期復甦的真正價值。

這要從在線旅遊的發展說起。過去幾年,旅遊行業有一箇明顯的變化:下沉市場崛起。

從數據上看,三線以下城市用戶正在成爲在線旅遊市場的中堅力量。根據極數數據,2024年三線及以下城市在整個在線旅遊用戶裏的佔比從35.9%提升至46.1%。而這背後是,三線及以下城市用戶在線旅遊APP的低滲透率。截至2024年12月,三線及以下城市用戶在線旅遊APP的滲透率只有18%,較二線城市用戶低了近10個百分點。

與攜程主打出國遊和高端旅遊不同,同程藝龍的優勢更多在於下沉市場。截至2024年3月31日,同程藝龍的註冊用戶中,居住於非一線城市的用戶佔比達到86.4%。

同程藝龍的成功下沉,得益於微信端流量紅利。2024年Q4,微信平臺在支付新界面設置“旅遊+交通”兩個入口,並搭建“搜索+旅遊”生態圈。最新數據顯示,2024年1月至3月,約有59.7%的微信平臺新付費用戶來自中國三線及以下城市。

類似的趨勢,在今年二季度也得到了延續。根據QuestMobile數據,今年五一假期裏僅“同程旅行”小程序日活就高達1389萬,遠遠超過第二名的306.4萬。

從外界看,微信流量是同程在下沉市場優勢的全部。但事實並非如此。這裏的認知差在於兩點:

首先,同程對微信流量價值的挖掘能力,是一箇被市場忽視的優勢。與單車這種高頻需求不同,旅遊是低頻需求,並不全是流量生意。即使放眼整個互聯網,能用好微信流量的公司也是屈指可數。

就拿電商來說,從唯品會、蘑菇街到京東,在微信開了流量入口的玩家並不少,到最後不也只有拼多多真正喫到紅利。單從這一點來說,同程多少有點在線旅遊領域“拼多多”的意思。

這種能力同樣也在今年Q1再次得到顯現。2024年第一季度,同程藝龍繼續深挖騰訊生態的各大應用場景,除了微信小程序入口外,同程藝龍與騰訊地圖、騰訊視頻、騰訊音樂、QQ天氣、搜一搜等產品的合作也在不斷加深。

其次,在下沉市場,同程藝龍的流量優勢正在向供給端延伸。以汽車票務領域爲例,與一二線城市不同,低線城市一箇差異性的特點是汽車票務需求量大,很多出行都需要乘汽車中轉,但目前汽車票線上化率還很低。

根據同程藝龍CFO範磊透露,汽車票線上化率不足10%。當然,汽車票線上化率低也與其行業分散有很大關係。從全國看,汽車票有8千多家運營公司,非常的分散。

爲了提高汽車票在線化率,改善預訂體驗,同程藝龍進行非常多重的商務工作和數字化改造工作,一箇一箇的去找汽車站運營商談,去車站安裝取票機,一點點改造汽車票供應鏈,使遊客很方便的在線購票取票。

在這個過程中,同程藝龍正在將自己原有的流量優勢,轉化爲產品和服務優勢。也正是得益於此,2024年Q1同程藝龍的汽車票銷量較2024年同期增長了近150%。

總的來說,在線旅遊在下沉市場的巨大增量空間,以及同程在下沉市場的絕對優勢,都預示着其超預期復甦仍將持續。

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從資本逆勢抄底頭部旅遊資產,

看同程生態新引擎

衆所周知,2024年旅遊行業是受疫情影響最大的行業之一。但一箇有意思的現象是,2024年旅遊行業的融資額反而逆勢增長,並創下歷史新高。其中,資本對頭部旅遊資產的競爭也愈發激烈。

根據極數數據,2024年全球旅遊行業融資額爲420億元,較2024年增長13.3%,創歷史新高。其中,單筆融資金融高達3.9億元,較2024年增長近70%。究其原因,主要在於兩點:

首先,疫情提升了頭部旅遊公司的競爭力。以在線旅遊領域爲例,成本更低,運營槓桿更好,資產更輕的互聯網類的平臺型企業,往往擁有足夠的資本和能力來抵禦這場風暴,隨着規模更小的企業被疫情清洗出去,他們的競爭力會在新冠疫情後逐步提高。

其次,疫情加速了技術在旅遊行業滲透速度。某種程度上說,疫情一定程度上衝擊了旅遊領域公司原有的成本結構。爲了進一步提升效率,整個旅遊產業都會加大數字化投入。基於產業的變化,也帶來新的機會。

事實上,類似的變化也發生在同程身上。

競爭力提升,不僅體現在同程遠超行業復甦速度,更體現在其對行業整合能力。比如,今年年初,同程藝龍宣佈與珀林酒店集團簽署戰略投資協議,就是同程整閤中高端市場的開始。而同程早年押注數字化方向正在讓其迎來了更大的舞臺。

今年年初,同程宣佈切入酒店管理領域,對該領域進行全方位的賦能。同樣在今年3月,同程藝龍就與西安咸陽國際機場簽署了戰略合作協議。雙方將在數字化賦能、智慧機場打造、中轉產品創新等方面開展廣泛合作。

而這些變化都在預示着一箇事實:在超預期復甦增長背後,同程正在完成從平臺型公司向生態型公司轉變的自我革新。這正是其未來增長邏輯的核心抓手。

更重要的是,相比於業績層面的復甦,底層邏輯的轉變少有人認知到。這也是同程藝龍當下最大的價值所在。說到底,投資是尋找價值錯配,而不只是尋找第一名。

也許,對於局外人來說,同程藝龍2024-09-24的股價表現似乎是一箇意外,但從疫情一年之後這份財報的表現來看,同程藝龍超預期復甦的線索早已埋藏在多年前的努力之中。