从破产传闻到即将IPO，Ai理财排行榜人人贷rbnb(ABNB.US)真的走出“至暗时刻”了吗-

本文来自 微信群众号“中欧商业谈论”，作者：王 赛、李阜东。

CBR精华抢先看：

1. Airbnb(ABNB.US)不是传统民宿业的整合者，而是一家供给个性化人文体会服务的同享经济买卖渠道。

2. Airbnb在我国商场雷声大雨点小，原因在于价值曲线不明，缺少信赖背书，寓居环境及文明差异、缺少流量导入。

3. Airbnb在我国事务添加破局点在于：怎么明晰界说native?又怎么经过在坚持形式特征的前提下，下降客户的决议计划本钱?

2020年11月19日，Airbnb正式递送IPO请求，寻求在纳斯达克挂牌买卖。而据最新报导，Airbnb计划于12月9日确认初次揭露募股发行价，并将于12月10日挂牌买卖。

公共卫生事件这只黑天鹅使以同享住宿为首要事务的Airbnb遭到丧命冲击，渠道预定量急剧减缩，原计划在3月31日进行的IPO，不得不推迟;5月裁人1900人，一度引发“破产”的谣言。

而进入下半年以来，Airbnb的成绩开端逐步回暖，第三季度完成营收13.4亿美元，净利润2.19亿美元。Airbnb的事务量反弹是在几乎没有做什么传达以及补助的状况下康复的，这一方面验证了公共卫生事件期间被压抑的需求正在反弹，一起也阐明Airbnb商业逻辑的合理性。

但在其招股书的危险要素一栏，公共卫生事件继续的“严重负面影响”被Airbnb列为首要的危险要素。正如菲利普·科特勒在2020年我国品牌日讲演中所说，公共卫生事件之后全球经济彻底康复还需求4~8年，短期内的利好不能代表长时刻的杰出开展。

现在说Airbnb现已挺过了公共卫生事件为时尚早。这让咱们不由想探求：在公共卫生事件之后新常态下，追求上市代表Airbnb度过“至暗时刻”了吗，何时能够康复高速添加?要回答这些问题，咱们需从以下三个要害问题切入来看。

Airbnb是何种独角兽?何种商业形式?

Airbnb的商业形式并不杂乱，简略来说是同享经济逻辑下的信息买卖渠道。Airbnb诞生以来，相似渠道也层出不穷，但大都落得“仿我者死”的地步。原因很简略——形式易仿制但内功难学。我在《市值第三，互联网界的“八爪鱼”美团的添加形式是什么》中说到过，买卖型渠道是商户与顾客的双向连接点。而渠道类商业逻辑要重视两个点：“流量”和“买卖”。

渠道意味着流量。在获取流量上，Airbnb答应房东在发布房源一起在Craigslist上发布，并运用其渠道进行邮件群发。这为Airbnb初期带来了许多流量。有流量还要有转化，Airbnb以颜值经济促进转化，打造短租界的“ins”。相较于Craigslist上租房信息不完善、图片质量差，Airbnb更着重颜值经济：延聘专业摄影师为房间拍照专业、美丽的相片，极大提高了流量的转化率。

有了流量还要确保其留存度，传统短租民宿和酒店最大的不同在于缺少完善和强制性的办理，意味着更高的危险。Airbnb要想开展壮大，处理信赖问题是要害。为此Airbnb在全球规模内对照监管安排监控名单、恐怖主义安排名单和制裁名单对房东进行评级和检查，以各种办法确保租客安全。

一起Airbnb打造了根据交际系统的客户运营形式以提高客户黏性。Airbnb鼓舞用户接入其Facebook账号并同享房源，鼓舞房东与房客在入住前进行沟通。房客在入住前可检查房东的信息及一起交际联系，或许哪些一起老友曾住过这儿。这些行动提高了用户关于房间的信赖感，极大增强了用户黏性。

渠道还意味着不平衡的供需联系。先看供给侧，Airbnb是一个由供给侧驱动的渠道，“好房源”才是Airbnb 的稀缺性资源。与传统酒店比较，最大的差异在于人文性空间和特征住宿体会。Airbnb更着重一种“场所感”，让客户能够短时刻内深化体会当地风土人情，乃至能够近距离调查和体会一户人家的日子。某种程度上这是在探究别人的私家范畴，这种体会是酒店难以企及的。因而无论是供给差异化早餐，仍是为房东拍照专业相片，亦或为房子供给价值百万美元的稳妥，Airbnb一切运营要点都传达了一种激烈的信息：鼓舞供给侧能够供给更多高质量的房间和服务。

再看需求侧，游览住宿的实质是体会。在游览中对体会影响最大便是“住”和“行”。传统酒店住宿的优势在于“体会的一致性和安全性”。Airbnb 则经过着重“本地特征体会”与传统酒店业进行竞赛，经过为凸显民宿赋有魅力的“人文价值”来完成差异化。

一般来说，同享经济对客户而言最大的吸引力是价格，可是Airbnb抛弃了与当地廉价酒店的竞赛，以差异化、质量化、高溢价的“颜值经济”为中心，供给高于当地廉价酒店价格但低于精品及星级酒店的差异化民宿房间，在住宿体会与舒适度上大花力气。

Airbnb的事务实质现已不仅仅是简略的住宿服务，而是多元游览文明归纳体会供给者，真正在游览住宿业打造了一片蓝海来引领添加。

假如用一句话归纳，Airbnb不是传统民宿业的整合者，而是一家供给个性化人文体会服务的同享经济买卖渠道。

不服水土?为什么Airbnb公共卫生事件之前的我国事务也不成功?

Airbnb进入我国已有5年，可是整个商场反应归于雷声大雨点小的状况，即便在公共卫生事件之前，成绩也一向没有大幅度添加。究其原因，咱们认为有这几个原因：价值曲线不明，缺少信赖背书，寓居环境和文明差异，以及缺少流量导入。

先看价值曲线，Airbnb在我国商场主打的价值点是什么?住得好仍是住的廉价?其差异化价值点不明确。欧美商场酒店的住宿费用一晚动辄几百美元，相同寓居条件的状况下，民宿大概是酒店价格的60%。而在我国商场以300~500元的价格能够住到优质的连锁或许精品酒店。因而在我国Airbnb的产品价格不具备优势，缺少满意的说服力。公司价值永久以客户价值为根底，Airbnb要想在国内破局，首要需求考虑究竟要为客户发明什么价值?

在信赖背书方面，Airbnb作为渠道并没有发挥品牌下降决议计划本钱的根本效果。上文说到Airbnb的房间在国内并不“廉价”，那是否又做到了“住得好”?住得好能够从多种视点去界说，但首要的是安全舒适。在国外，Airbnb经过收买Trooly公司(供给用户背调)以及树立Airbnb Plus ID验证系统对房东进行评分和分级，以确保房源的安全性：经过自公共记载、交际媒体和其他来历的数据的整合剖析房客布景。但在国内没有相似的机制去点评房东的信誉;一起Airbnb在我国也未对房子和房东进行分级，私装摄像头、房东性骚扰、“照骗”、卫生质量等问题层出不穷。这导致供需双方没有较完善信誉制度和相对完好的系统去衡量消费信誉，也就难以树立用户对渠道的信赖。

第三个是寓居环境及文明差异。在国外Airbnb引认为豪的便是能够让住宿者体会到具有认同感(identical)，能发生联系(relational)和历史性的(historical)的场所。Airbnb房间本身便是由实在的住家改造而来，用户能够在住宿过程中体会到相似于“家”的认同感;能够经过与主人的沟通，与房东树立逾越主客联系的深层联系;用户在阅历时刻和空间的体会之后，会进一步发生共同的情感和体会。

而在我国恰恰这一点难以完成：我国人大多数的寓居环境都是apartment，没有像国外有许多的house。某种视点上看，我国绝大多数民宿都是“伪民宿”，缺少日子气息与体会，还有许多房子是工作房东或二房东来运营的，这就和一般的酒店没有实质上的差异了。

另一个是消费文明差异。国外盛行的“沙发客文明”能够承受住宿者与房主共处一室，而国内却缺少这种文明基因。

最终是缺少流量导入，在我国Airbnb缺少一个能够起到像最初Craigslist相同效果的流量来历。加之Airbnb进入我国时采纳高端游览商场定位战略，没有自动引导更多有用流量。假如想在我国遍地开花，流量也是Airbnb需求处理的重要问题。

公共卫生事件之后，其或许的添加形式和包围途径是什么?

《添加五线》中有一个公式，公司添加区=微观环境添加盈利+工业添加盈利+形式添加盈利+运营添加盈利。微观经济减速现已是大势，尤其在公共卫生事件全球康复缓慢状况下。所以咱们更多从工业、形式以及运营层面讨论Airbnb的添加时机。

工业盈利

Airbnb及酒店业实质上是满意客户短期住宿的需求。引发短期住宿需求一般有三种：游览、出差、省亲。省亲需求规划相对较为涣散;出差商场相对安稳，传统酒店现已有十分老练的产品;关于Airbnb而言，添加还需环绕游览来进行。前面说到，公共卫生事件之后全球经济彻底康复或许需求4~8年乃至更久。出国游览的或许性根本被冻住，被公共卫生事件压抑的游览需求只能经过国内游被满意，因而未来几年游览业的添加重心一定是环绕怎么激活内需打开。

跟着近年来我国高铁建造的飞速开展，国内逐步构成了“八横八纵”的高铁网。曩昔由于交通不便，游览意图地首要以交通和相关配套愈加老练的一二线城市和名胜景点为主。而高铁带来的便利性正在让游览意图地逐步“去中心化”，顾客“3小时”可到达规模更广，游览意图挑选愈加自在。

一起，由于群众点评、小红书、抖音等渠道有着丰厚的城市个性化体会同享，顾客更易拟定自己的个性化体会计划。“景区”的概念正在被从头界说：曾经游览是为了在景点“打卡”，现在游览更重视体会。本来的“景点游”正在变成“日子游”。换句话说，国内三四五线城市的游览住宿需求将成为短期住宿职业的新添加点。

而住宿体会是游览体会中的重头戏，一个安全、舒适的住宿环境是根本需求，美丽舒适而赋有人情味的房间更是是游览体会的加分项。去三四五线城市游览假如想要有不错的住宿体会，能够先看有没有连锁的精品酒店，假如没有掩盖，就只能挑选当地的五星级酒店，可是价格更贵。直到2020年头，我国酒店连锁化率也仅有26%，比照美国现已到达70%。而这些连锁酒店也多集中于一二线城市。

因而现在关于国内游览商场而言，三四线城市的住宿配套无法满意顾客对住宿体会的要求。但相同，国内的“伪民宿”相同无法很好的满意这样的需求。因而，Airbnb更应该在传统酒店和“传统民宿”找时机：平衡渐进。

形式盈利

Airbnb的形式并不新鲜，但还有很大的优化空间。Airbnb形式的共同征在于着重：live like the native，即非标准化的游览住宿体会。前面说到在我国商场，Airbnb实际上的竞赛对手是四星左右的星级酒店或许精品酒店，相同的价格队伍，酒店能够带来愈加安全、洁净、有确保的住宿服务。因而，Airbnb在我国事务添加破局点在于：怎么明晰界说native?又怎么经过在坚持形式特征的前提下，下降客户的决议计划本钱?

运营盈利

Airbnb在国内的或许的添加途径是什么?怎么包围?咱们给出三点主张：

榜首，住宿业运营的中心是体会办理，而体会办理的实质是办理预期。连锁酒店之所以开展得好，是由于连锁酒店的安全性和一致性是其优势。而Airbnb涣散化房源的供给形式造成了许多宣扬与实际状况不匹配，实质上便是损坏客户的预期。Airbnb引认为豪的延聘专业团队为房东拍照相片的服务更是助长了这一状况。关于客户预期的损坏会进一步损坏客户的留存度与引荐度，也就损坏了Airbnb形式的可继续性。

因而Airbnb需求树立一套客户预期办理机制。比方根据我国商场特征的房源点评系统，假如房东的评分低于Airbnb房东的平均水平，或许会接遭到处分，一起没有任何点评的房东得到订单的概率会更低。Airbnb还能够与AIOT家居设备厂商以及床上用品品牌协作，相较于传统酒店，Airbnb的房源是更佳的AIOT设备运用场景，由于运用这类AIOT家居除了自动化之外，更重要的是提高居处的安全性。

第二，Airbnb需求从用户的视角，从头整理本身的价值系统。现在看不到Airbnb打入用户心智的价值点。可是一起需求留意不要着重许多价值点，要聚集，环绕某一个需求把一个价值点打透，做到极致。要恰当规划超出客户体会的价值部分，这样才能把NPS做好。

比方重拾Airbnb创业开端供给的产异化产品：Breakfast(Airbnb全称是Airbed and breakfast)。我国各地早餐文明博学多才，但假如不是本地人很难吃到当地地道的早餐。因而能够测验与《早餐我国》这类节目协作，打通外卖渠道的外卖系统，打造城市“日子游”中极致体会产品。

第三，酒店住宿运营的中心是留存率和引荐率，Airbnb需求着重单客经济。加强客户忠诚度和粘性办理，用数据和算法驱动以客户财物为中心的添加。要经过对客户忠诚度的办理，提高NPS。举个比如，假如之前有10个人下单，每个人每年用一次，现在只要5个人用，那问题能够归结为，怎么让这个5个客户用2次乃至更多。即环绕“收入=客户数*单个客户年贡献度”进行拆解。

换句话说，Airbnb现在需求处理的问题是怎么从用户数量的添加转换到单个客户年贡献度的添加。能够经过数据筛选出之前屡次出游的客户，添加体会和满意度;经过算法完成特征且契合用户需求特征的特征房间;一起要削减客户流出，能够采纳锁销的方法确保在公共卫生事件期间的生计问题。相似于近期很火的东航“随心飞”。

正如咱们在多个场合所言，新经济与传统经济是一个彼此学习和交融的联系，Airbnb用迸发线的方法进行添加，可是需求构成传统酒店服务职业“体会办理”的方法往来不断构成自己坚实的底线。

(修改：马火敏)