日卖10吨饺子,3年开近70家店,徐小平为何力挺它?
第16期 | 品牌成长记
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获得融资的实体商业品牌
探寻这些品牌获得资本青睐的秘密
让创业者“知道风在往哪吹”
让商业地产人认识更多新品牌
音乐人跨界做饺子,2015年~2016年,12个月内连获3次融资共5000多万,当时估值3亿。融资后1年内,门店数从6家猛增至近70家。
这个品牌就是知名投资人徐小平都力挺的小恒水饺。
融资之后,小恒水饺备受媒体关注,最“狠”的时候,创始人李恒一天要赶4个采访和2场演讲。然而,2017年年中之后,就很少有消息了。
为什么不吭声了?过去一年多里都做了什么?未来将会做什么?带着这几个疑问,我们找到创始人李恒。“有点意思,我们开始聊吧!”原本端坐的李恒,大腿一拍,如是说。
品牌档案
品牌:小恒水饺
业态:餐饮
品类:饺子
融资:3次,资方包括真格基金、险峰长青(前险峰华兴)、青松基金、竞技创投
店数:近70家,持续拓店中
入驻购物中心代表:北京东方广场,北京东直门银座,北京望京SOHO、北京长楹天街、天津凯德mall等。
前传:音乐人跨界做饺子,吃了300万,融了5000多万
小恒水饺“沉寂”之前的故事,曾经过多方媒体的反复“发酵”。
创始人李恒,从16岁上高中时开始创业,大二起相继开过互联网公司、音乐公司,25岁左右实现了相对财富自由。2010年前后,眼看唱片业衰落,李恒卖掉唱片公司。他希望做一件能够持续一辈子的事情,那就是做饺子。
2014年8月小恒水饺在北京正式创立,门店相继开进望京SOHO、东方广场、东直门银座、万达广场等核心购物中心。
但真正意义上的研发是从 2010年到2014年。4年时间,李恒及团队20余人,吃遍全国9000多家饺子店,花费300多万。
于是,有了小恒水饺的产品和门店模型。
小恒水饺的产品有几个特点:1)用料新鲜,像家的味道。2)馅料制做要经过50~80道工序,深藏技术壁垒,能做到中央工厂出品,却如手工包制的口感。3)严格选料,10斤猪肉要剔除4斤肉筋,保证口感。
在产品的基础上,用时尚的VI设计,趣味各异的“饺子表情”,红酒配饺子等新潮的营销玩法,让吃饺子这件传统的事情,变成一件时尚的事情。
目标直指“中国的麦当劳”的小恒水饺,火爆吃货圈、餐饮圈,在喜家德、大娘水饺等品牌“盘踞”的饺子界,拥有了一席之地。
2015年-2016年12个月内,资本接踵而来:
2015年1月,小恒水饺获得天使轮融资,资方为真格基金和青松基金。
2015年7月,获得Pre-A轮融资,资方为险峰长青。
2016年2月,完成A轮5000万人民币融资,由竞技创投领投,其早期投资方全部跟投。
小恒水饺一跃成为了“新餐饮”品牌代表之一。然而2017年中旬之后,却很少有小恒水饺的声音了。
质疑:为什么突然不吭声了?
为什么拿了融资却突然陷入沉寂期?赢商网向数位媒体同行打听,“传说”创始人李恒很少出席公众场合,连朋友圈都很少发了。这样的情况,一般人可能会有两种反应:要么是因为太会营销自己“作死”;要么是被资本“逼”死了。
2018年8月,李恒接受赢商网独家专访,回应称:“以前发声是因为企业还在初创期,很弱小,没有钱,CEO刷脸为自己的品牌站台,是最低成本的营销方式。一个品牌,就像一个人。婴儿刚刚诞生到这个世界,一定要嗷嗷叫,引起大人的注意。此后,应该更多地思考自己要怎么成长,而不是一直叫了。等到考上了名牌大学、找了个很体面的工作,或者创业小有所成了,才会重新发声。”
经过一段时间的频繁曝光后,李恒有了新的观察和思考:普通消费者知道谁是星巴克、麦当劳、肯德基、雀巢的CEO是谁吗?其实不一定知道。这些伟大的企业,都是让消费者关注产品,而非关注CEO。如果说,上一阶段消费者是通过CEO来认知小恒水饺,那么下一阶段,他希望消费者是通过小恒水饺来认知CEO。
因此,李恒决定安静下来练内功。
据前真格基金市场总监,现小恒水饺首席战略合伙人纪维佳透露,真格基金筛选消费项目的原则是,一切以产品为依归。在“真格系”企业里,小恒水饺是典型的以产品为基础,现金流很好,走得很稳重的一个。
一年后再面对媒体时,李恒向赢商网公布了一组数据:
小恒水饺在北京及天津地区共开出了近70家店,成为京城饺子品类佼佼者,并正在筹备往上海、深圳等地拓店。现在平均每天卖10吨(大概45万个)饺子,平均每分钟卖出312个饺子。
这样的蝶变,来自于什么?
蛰伏:一只萌水饺的蝶变
外在的蝶变,来自于内部的自我革命。安静下来的一年多时间里,小恒从产品、用户经营、标准化、品牌升级等层面,进行了积极的探索。
持续迭代新品
此前,小恒水饺主打猪肉白菜馅、鸡蛋韭菜馅等经典口味为主。而现在,小恒很注重新品迭代,相继推出了麻辣小龙虾馅、八仙过海馅等新口味。上新过程极其严苛,研发出三十多款产品,反复改良测试,经过严格的7轮内外试吃测试,最后筛选出2~3款符合标准的产品呈现给顾客
重视经营“头部用户”
如今,用户与大数据一样,成为企业重要的“新资产”。因为,对手是相对静止的,而用户是相对动态的,用户的人群结构、需求点、消费心理等因素会呈现阶段性变化。
因此,小恒也开始特别注意经营“头部用户”,培养一批有强情感联结的忠实粉丝。2017年年末,外卖平台数据显示,有一位用户一年内点了124份水饺。于是市场部给他奖励了一部iPhone 7。用户发回视频说:“你们的数据不准确,我一年点了140多份饺子。”
狠抓标准化
安静下来之后,李恒还发现,小恒水饺在整个体制的标准化层面还有所欠缺。因为,要做成中国餐饮文化的一张名片,文化底蕴很重要,规模化也很重要,而规模化的前提是标准化。
因此,李恒狠抓标准化,从产品研发、服务、运营等方面,进行系统性梳理,形成了一本厚厚的SOP操作手册。
“挖角”真格基金,全面品牌升级
李恒向来擅长“挖人”,拿到天使轮融资后,各高管悉数“挖到位”。唯独品牌战略负责人几经换血,仍不稳定。一次偶然的接触,让李恒对真格基金的市场总监兼投后品牌负责人纪维佳“一见倾心”。在得知纪维佳有创业想法后,李恒用请教问题为由,频繁约见面,
展开多轮攻击战。但同时,已有数家“真格系”CEO向纪维佳抛来橄榄枝。
眼看战事升级,李恒得到真格基金创始人徐小平“临门一脚”的助力,2018年4月,纪维佳正式加入小恒水饺,任职首席战略合伙人,主理品牌和公司战略。此后,小恒水饺逐步展开新一轮品牌升级。
小恒水饺新的门店形象
纪维佳认为,“原来的小恒水饺,是一个没有性格的饺子”。而事实上,“小恒”二字,应该代表一个特定的人群。
首先,小恒=李恒:16岁开始北漂,长着85后的脸,住着一颗95后的心。有点萌,正能量,有梦想,懂奋斗,也懂得享受。
其次,李恒=每一个北漂年轻人,甚至是全国每一个为梦想奋斗的年轻人。他们可能是刚刚毕业带着一颗骚动的心,去到大城市的“年轻人”,可能是年过40仍在为诗和远方努力着的“年轻人”,也可能是六、七十岁心态仍然积极向上的“年轻人”。
根据这一新的用户画像,纪维佳认为,原来的slogan“吃饺子是一件时尚的事情”,已经完成了市场教育的使命。于是,他提出了新的slogan“青春就像饺子,趁热吃。”
李恒对此深有感触,他希望“每一颗热腾腾的饺子,都是一份热腾腾的鼓励。希望小恒成为每一个年轻人,青春奋斗路上的陪伴者。”
除此之外,还有更多用户可以感知的“触点”细节。比如,logo,从原来的一只龇牙笑的饺子,到饺子与文字融为一体。从门店装修、到外卖包装等一切消费者品牌接触点,都进行了升级。预计将会在下半年完成此次升级。
未来:2万家店,道阻且长,但初心不变
经过三年的发展,李恒的初心不变:要把小恒水饺做成世界级的餐饮品牌。“根据我们对国内一二三四线城市的经济水平的调研,及国外餐饮市场的调研,我们计算出,未来小恒水饺在世界范围内开上2万家店,是没有问题的。”
他的自信主要来源于两点:
1、于国家宏观层面,在如今的世界格局中,中国无论从经济地位、政治地位等方面,都成了一个不可忽视的、正在崛起的强国。而国家的崛起,是国民品牌崛起的土壤。中国太需要民族品牌的输出了。
2、于品类层面,饺子有着1700多年的历史。“无论对于中国人,还是外国人,饺子都是最具有中国特色的食物。而对外国人来言,你一说dumpling,他们立刻就懂,不用再教育。”
正如罗辑思维创始人罗振宇所说:文明的底色和原创的基因,决定了我们真正可以走的道路。
而关于饺子品类是否足够高频,李恒并不担心。因为人口基数足够大,而且经济和科技的发展,加速了人口流动,因而南北饮食差异逐渐缩小。况且,他要做的是中国饺子,而不是北方饺子。这意味着,饺子的中国情结是不变的,但馅料是可以千变万化的。
此时的小恒水饺只有3岁,距离世界级餐饮品牌的目标,还有很长的路要走。
李恒深有感触:一个餐饮品牌要做死很难,只要产品中规中矩就不容易死。而一个餐饮品牌要做好更难,需要用时间的尺度,去检验产品、人才、管理、文化、用户、系统等全方位的积累。但这些不能一蹴而就的,餐饮就是死磕细节,着急不来。
任何阶段有人问李恒,什么时候会不做小恒水饺了。他总是毫无犹豫地回答:“除非我死了。”而现在,他正忙着close第四轮融资。
采访手记
采访李恒之前,笔者有一个心理预期:小恒水饺到底能憋出什么大招?采访完之后,却有了新的反思。
麦当劳创立于1955年,至今有大约3万家门店,肯德基创立于1952年,至今有约1.5万家门店。一个创立才3年多的年轻品牌,安静了一年多再出来发声,其实并没有多么惊天动地的数字巨变。
李恒仍然决心要把中国饺子,做成世界饺子,但并不轻易许诺什么时间节点要开多少家店了。对于正在筹备的上海和深圳拓店计划,他也并不着急透露细节。
对于经过大浪淘沙“活下来”的新餐饮企业,最大的改变,就是创始人变成熟了,遇见小面的宋奇、霸蛮米粉的张天一、很久以前宋吉、小恒水饺的李恒,都是如此。他们内心仍有星辰大海,同时对餐饮有更多的敬畏,即便科技再怎么变化,餐饮终究是个慢活。人才的成长,对于餐饮业,就是很大的进步。
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中国8月CPI年率2.3%,预期2.1%,前值2.1%。中国8月PPI年率4.1%,预期4.0%,前值4.6%。
08:00【统计局解读8月CPI:主要受食品价格上涨较多影响】从环比看,CPI上涨0.7%,涨幅比上月扩大0.4个百分点,主要受食品价格上涨较多影响。食品价格上涨2.4%,涨幅比上月扩大2.3个百分点,影响CPI上涨约0.46个百分点。从同比看,CPI上涨2.3%,涨幅比上月扩大0.2个百分点。1-8月平均,CPI上涨2.0%,与1-7月平均涨幅相同,表现出稳定态势。
08:00【 统计局:从调查的40个行业大类看,8月价格上涨的有30个 】统计局:从环比看,PPI上涨0.4%,涨幅比上月扩大0.3个百分点。生产资料价格上涨0.5%,涨幅比上月扩大0.4个百分点;生活资料价格上涨0.3%,扩大0.1个百分点。从调查的40个行业大类看,价格上涨的有30个,持平的有4个,下降的有6个。 在主要行业中,涨幅扩大的有黑色金属冶炼和压延加工业,上涨2.1%,比上月扩大1.6个百分点;石油、煤炭及其他燃料加工业,上涨1.7%,扩大0.8个百分点。化学原料和化学制品制造业价格由降转升,上涨0.6%。
08:00【日本经济已重回增长轨道】日本政府公布的数据显示,第二季度经济扩张速度明显快于最初估值,因企业在劳动力严重短缺的情况下支出超预期。第二季度日本经济折合成年率增长3.0%,高于1.9%的初步估计。经济数据证实,该全球第三大经济体已重回增长轨道。(华尔街日报)
08:00工信部:1-7月我国规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入4965亿元,同比增长25.9%。
08:00【华泰宏观:通胀短期快速上行风险因素主要在猪价】华泰宏观李超团队点评8月通胀数据称,今年二、三季度全国部分地区的异常天气(霜冻、降雨等)因素触发了粮食、鲜菜和鲜果价格的波动预期,但这些因素对整体通胀影响有限,未来重点关注的通胀风险因素仍然是猪价和油价,短期尤其需要关注生猪疫情的传播情况。中性预测下半年通胀高点可能在+2.5%附近,年底前有望从高点小幅回落。
08:00【中国信通院:8月国内市场手机出货量同比环比均下降】中国信通院公布数据显示:2018年8月,国内手机市场出货量3259.5万部,同比下降20.9%,环比下降11.8%,其中智能手机出货量为3044.8万部,同比下降 17.4%; 2018年1-8月,国内手机市场出货量2.66亿部,同比下降17.7%。
08:00土耳其第二季度经济同比增长5.2%。
08:00乘联会:中国8月份广义乘用车零售销量176万辆,同比减少7.4%。
08:00央行连续第十四个交易日不开展逆回购操作,今日无逆回购到期。
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