「000882华联股份」新国货 - 从0到1的国货品牌如何从巨头手里“夺肉”

經緯創投曾在消費賽道投中多箇新國貨品牌，其投資思路被概括爲：尋找“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”。

“成熟品類的革新者”指在一箇已經比較成熟的大品類裏，去尋找在縫隙中創新的品牌，例如酸奶品類中的簡愛、雪糕品類中的鐘薛高等等。

“新品類的定義者”則是定義了一箇新賽道，開創了一種新的需求，例如自熱方便食品品牌自嗨鍋、烘焙即食麥片品牌王飽飽等等。

上篇我們通過故宮IP合作、大白兔聯名破圈、“中國李寧”走秀國際時裝週等傳統品牌引爆市場的案例，感受到新國貨的浪潮。

本篇繼續新國貨的話題，從“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的視角，窺探新消費領域的風起雲湧。

融資多、上市快，國貨的新增長故事

過去一年，國內新消費賽道以兩次上市儀式爲標誌，迎來井噴式的爆發。

2020年11月19日晚，國貨美妝完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成爲國內首個美股上市的美妝集團。首個交易日，逸仙電商股價盤中一度暴漲超96%，收盤市值突破122億美元。

2020年12月11日，潮玩品牌泡泡瑪特登陸港交所，發行價爲每股38.50港元，上市首日開盤價一度暴漲100.26%至77.10港元，當日收枝廳盤市值953.29億港元。

有人預腔搭兆言“2020年是消費品新品牌黃金十年的開始”，也有金句流傳“所有消費品都值得再做一次”。

據公衆號“新消費Daily”統計，截至2020年12月中旬，新消費領域共發生195起投融資，28家融資額過億元，多數項目爲細分領域的頭部品牌。

這樣的熱度仍在延續。

據36氪報道，元氣森林近日已完成新一輪融資。作爲消費品賽道的明星項目，元氣森林融資進展迅速。上一輪進行中的融資估值約爲20億美元，本輪融資完成後，元氣森林估值已達60億美元。這意味着，在短短不到一年時間裏，元氣森林估值暴漲約3倍。

3月25日，國貨美妝品牌貝泰妮成功在深交所上市，“功能性護膚品第一股”正式誕生。此次IPO，貝泰妮發行價爲47元，開盤大漲超260%，總市值超過700億元。

美妝護膚向來是新消費國貨的熱門品類。

據CBNData消費站發佈的《2020消費領域投融資趨勢報告》統計，去年年內獲得3輪及以上融資的消費品中，美妝護膚品牌佔60%以上。

華安證券在《新消費行業2021年度策略報告》中也提到：“國產美妝品牌憑藉社交電商紅利實現快速崛起，頭部新銳品牌在銷售規模上已超越國際一線品牌。在國貨日益獲得90後和00後追捧的背景下，國產美妝品牌的競爭優勢將會繼續擴大，更多腰部品牌有機會更上層樓，實現在該賽道上國產品牌佔據絕對主導地位。”

完美日記：大牌同款代工，站在巨人的肩膀上

2016年，曾在國產護膚品牌御泥坊擔任副總裁的黃錦峯離開老東家，與中山大學校友陳宇文、呂建華一起創辦了完美日記的母公司逸仙電商，公司取名意在致敬母校。

2017年，完美日記上線淘寶，進入美妝電商領域。

兩年後的天貓雙11，完美日記僅用28分鐘就超過了2018年雙11全天銷售額，成爲天貓首個銷售破億的彩妝品牌。

那一年，天貓的一份調查顯示，完美日記是00們最喜愛的國貨品牌第二名，僅次於第一名華爲。

彩妝的本質是一箇快消品，許多國產美妝品牌都通過提高上新速度，來吸引追求新鮮感的年輕一代。

逸仙電商招股書顯示，完美日記可在6個月內完成新品的概念提出、開發到上線，遠低於國際品牌通常所需的7到18個月。與國內上市美妝公司2019年的平均庫存週轉天數126天相比，2019年逸仙電商庫存週轉天數僅爲98天。

這背後離不開其強大的供應鏈整合伍租能力。

完美日記的“輕模式”，採取的OEM（貼牌代工）、ODM（委託設計生產）。完美日記的三大代工廠爲科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，這三者歷來合作的都是國際大牌，科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻、聖羅蘭，瑩特麗代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍之謎，上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。

一篇名爲《12000字全面解讀完美日記》的文章中曾提到：“全世界最強的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都紮根在長三角和珠三角，在爲大牌化妝品代工多年後，他們已經非常體系化了，哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕鬆地站在巨人的肩膀上。”

爲了更好地和代工廠合作，完美日記招募了不少的駐廠代表。好似買手一樣，駐紮在各種貨源地，一有新的產品或者是包材立馬就排列組合一下，可以迅速迭代出來。

逸仙電商副總裁黃一耕分享過這樣的例子，完美日記曾推出一箇16色眼影盤，其中幾個亮片色特別受消費者喜愛，公司通過大數據技術捕捉到這一偏好，短短几個月就推出獨立的亮片眼影盤。

用最短的路徑滿足消費者的需求，達到超越同行的產品開發和響應速度，是完美日記的“完美密碼”。

花西子：天時、地利、人和綜合結果

在新國貨美妝品牌中，緊隨完美日記之後的是走國潮路線、靠顏值出圈的花西子。

去年雙十一，完美日記、花西子分別以超過5億和4億的成交額，位列天貓護膚彩妝、日用個護品類的第11和第15位。

從2017年到2020年短短三年間，花西子完成了超過40億的銷售額度，成爲新銳國產彩妝品牌中增速最快的品牌。

花西子創始人花名花滿天，真名吳成龍，曾在壹網壹創擔任百雀羚的運營總監。壹網壹創一手主導了百雀羚電商的發展，2015年-2018年，百雀羚連續四年成爲天貓國貨美妝雙十一交易額第一。

花滿天認爲，花西子能實現快速成長是天時、地利、人和的綜合結果。

首先，國家綜合國力的提升，增強了國人的民族自豪感與文化自信，中國年輕消費者對國貨的認可與喜愛得到空前提升。同時，他們對美與 時尚 有越來越高的追求，所以國內彩妝市場迎來了發展的春天。這是天時。

其次，中國擁有全世界最成熟、最完善的彩妝產業鏈。在研發和技術上，也處於世界前列。同時，中國擁有較成熟的電商和新媒體生態，這給彩妝品牌的孵化和發展創造了巨大的機遇。這是地利。

再次，花西子擁有一支以用戶爲中心、專業而追求極致的團隊，目前有10萬名產品體驗官與花西子共創產品和服務。這是人和。

趕上國貨的風潮，花西子將傳統文化與現代 時尚 進行融合。例如，通過 探索 苗族的非遺文化與工藝後，以苗族銀飾爲靈感，聯合共創了名爲“苗族印象”的系列彩妝。

在花西子天貓旗艦店中，熱賣系列都有中華傳統元素，如浮雕、同心鎖、苗族銀飾、陶瓷等。

直播電商推動國貨消費

2016年移動端直播爆發，國內電商直播興起，經過技術迭代、疫情等原因的刺激在去年實現大爆發式增長。

CNNIC第46次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規模達5.62億，較2020年3月增長248萬，佔網民整體的59.8%。其中，電商直播用戶規模爲3.09億，較2020年3月增長4430萬，佔網民整體的32.9%。

前瞻產業研究院《中國電子商務行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2020年直播電商整體規模突破萬億，預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。隨着內容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預計2021年直播電商規模將擴大至2萬億元，滲透率達到15%。

電商直播拓寬了原有消費場景中的核心元素人（消費者）、貨（商品）、場（場景）的概念邊界，構建出以主播+平臺+品牌+用戶爲主要參與者的生態閉環。

蘇寧易購發佈的《2020國貨消費趨勢報告》數據顯示：2020年，直播間購買和社羣推薦購買成爲了國貨消費兩大新增長點。其中，直播間國貨消費增長126.3%，社羣消費推薦增長147.2%。

疫情嚴重時刻，線下業務受阻，林清軒創始人孫來春帶領公司全員ALL-IN電商直播，整體銷售額仍實現20%增長、店均業績達同期122.19%，線下客單價達同期164.3%。

2020年“雙十一”，國產香氛洗護品牌的阿道夫，創造了直播電商10分鐘帶貨8700多萬、網絡銷售總額突破3.28億的記錄。

如果說電商平臺是加速新消費品完成從0到1的過程，那麼直播電商就是完成了接下來的從1到N的過程，從爆款到持續爆款、從小衆品牌到品類第一，逐漸加速品牌的裂變效應。

新渠道：新銳品牌成功的祕訣

億歐智庫曾將新國貨定義爲：中國品牌基於中國傳統文化內涵，進行新創造或採用新營銷資源進行傳播的國產貨物。

其主要特徵之一的新渠道是指，國貨品牌方依託新一代信息發展技術，運用多樣化的數字化平臺以及營銷資源，多渠道拓寬消費者對於品牌的認知度，加強品牌獲客力及復購力。

可以說，完美日記、花西子等國貨品牌的崛起，離不開線上渠道“種草”的營銷模式。

逸仙電商股書也提到，小紅書、B站、抖音、快手等當紅流量平臺對影響消費者購物正在“發揮越來越大的作用”。逸仙電商與不同知名度的1.5萬KOL有過合作，並且目前正在孵化屬於公司的KOL。

2018年，花西子主動聯繫了李佳琦推廣一款售價爲159元的散粉。

李佳琦對比市面上49元一箇的平價韓系散粉，和兩三百元的大牌散粉，認爲定價99元才能進入他的直播間。

花西子把產品切入了中高端價格帶，目標是成爲中高端彩妝品牌。

研究過花西子後，李佳琦把這款散粉帶上了自己的直播間，並助推其成爲品類王者，創造了2019年雙十一爆賣70萬盒的銷售奇蹟。

小紅書發佈的美妝洞察報告顯示，36%用戶通過社交媒體獲取美妝信息，有7成美妝用戶在使用社交平臺後會被“種草”。

在小紅書平臺上，擁有超過3000萬KOC。品牌通過影響KOC在社區樹立口碑影響用戶的消費行爲，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。這表明，品牌的內容營銷將從KOL共創逐步走向消費者衆創。

美妝品牌正在把新渠道、新平臺作爲觸達目標用戶的主陣地，通過“口碑衆創”建立起用戶信任，成爲美妝品牌，尤其是新品牌崛起的關鍵一環。

彎道超車，雙微一抖一分衆

值得注意的是，從去年10月開始，花西子開始進行線下媒體投放，寫字樓和公寓的電梯屏幕上隨處可見花西子代言人杜鵑和苗族印象推廣大使阿朵的身影。

去年雙11期間，完美日記也運用線下媒體平臺打造品牌護城河，周迅代言的完美日記的廣告在電梯裏刷屏。

元氣森林的火熱，也是以高頻高效的廣告投放，頻繁出現在綜藝節目和分衆電梯廣告上。

凱度中國區首席執行官兼BrandZ全球總裁王幸在去年舉辦的2020年BrandZ最具價值中國品牌100強發佈會上，提到一箇重要觀點。

她說，對於廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分衆”引爆品牌，將成爲未來傳播的最有效範式。

以分衆傳媒爲代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音爲代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振在後疫情時代將是助力品牌強勁復甦和增長的核心陣地。

益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、佔據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源於電視廣告，56%源於互聯網媒體，83%源於電梯媒體。83%流行廣告語由“電梯製造”。而如果對比去年的數據，54%源於互聯網媒體，50%源於電視廣告，81%源於電梯媒體。

“雙微一抖一分衆”的觀點同樣出現在吳曉波的2020年終秀中。他提到：“今天，不在場景中出現的品牌都跟你沒有關係，這個場景可能是電梯，可能是高鐵，可能是社交，就像兩微一抖一分衆，公域化場景中集中引爆，再呼喚留存到私域。只有在場景中出現能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的品牌。”

對於廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分衆”引爆品牌，將成爲未來傳播的最有效範式。

阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報告》將新銳品牌成功的祕訣總結爲以下 5 點：

1、摒棄複雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道，最大化新興渠道品牌建設作用；

2、充分利用多樣化的數字平臺營銷資源；

3、把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場實施產品創新與組合，快速迭代；

4、專注消費客羣直接溝通與服務；

5、品牌視覺化。

過去一年，新消費國貨呈現出爆發的態勢，“國產美妝第一股”完美日記、“潮玩品牌第一股”泡泡瑪特，瓦片外形的鐘薛高，以及佔到“天時、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元氣森林和王飽飽等，在各細分品類中勢如破竹地打破了寡頭壟斷的市場格局。

“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的在競爭中實現“彎道超 ”的思維和模式變得有跡可循，可以期待的是，未來將有更多的新消費品牌成爲下一個“完美日記”，也會有更多的新銳網紅成爲搶佔消費者心智的成熟品牌。