60016(政府证券)

近期，记者的朋友圈里，每天都有基金司理直播的预告刷屏。

今年以来，在疫情影响下，各行各业的线上化成为遍及趋势，基金业也不破例。由于线下路演无法正常进行，线上的基金司理直播就成了基金公司尽力探究的新方法。基金公司均匀每天做一到两场直播现已很遍及，最多的一天做了4场乃至更多。虽然大都直播都体现平平，但也有在线观看人数打破十万乃至达几十万的“高光时刻”。

与其他直播带货不同的是，基金司理的直播作用并不直接与销量挂钩。在基金公司看来，直播最大的含义在于曾经“奥秘而高冷”的基金司理贴近了出资者，将产品与个人出资风格愈加立体地展示出来。但终究出资者买基金或追加出资，仍是要看产品的成果。跟着越来越多的基金公司参加直播营销大军，一场基金出售方法的变革正会聚成大潮。

一天两场直播很遍及

“咱们最近做了基金司理线上直播，均匀每天组织1-2场，多的时分一天能够到达4场。”深圳某公募基金公司人士王徽(化名)告知记者，“以往咱们采纳线上直播加线下路演的方法做营销，但受疫情影响，现在全改成线上直播了，所以频次也高了许多。”

“一天做两场是比较遍及的。”沪上某公募人士李斐(化名)说。

“咱们每次新发产品都会做直播，而新发产品基本上每个月都有一个。”一家中型基金公司担任人表明，其地点公司的直播频率不及同行，他十分仰慕头部公司定时做热门解读、投教视频、教基民做财物装备之类的直播，这也是他们操心尽力的方向。

记者了解到，在基金公司，一般有两个部分会做线上直播，一个是商场部，担任基金产品的途径出售，他们的直播一部分面向途径的出售司理，一部分则面向途径组织的出资者；另一个是品牌部，担任公司的品牌形象传达，他们一般会经过直播途径自己组织直播或许经过与媒体协作，由基金司理参加直播。

从直播作用来看，基金公司遍及会以在线观看人数、注重度等目标来衡量。

“4月中旬，咱们的基金司理在抖音上做了一场直播，观看人数达26万，这也是咱们现在直播的最好成果。”北京某公募人士表明。

“有一次在两个媒体途径同步直播，在线观看人数打破10万，公司仍是很满足的。”王徽说。

虽然偶然会有“高光时刻”，但大大都时分，基金公司的直播都体现平平。“直播的首播率遍及比较一般，但回放率还能够。”李斐说，“由于基金司理在买卖时刻比较忙，基金公司的直播一般会组织在下午3点30分，这个时刻的在线观看人数相对并不是许多。”

此外，记者了解到，除了直播时刻外，产品本身的用户体会、直播嘉宾本身的影响力，以及经过视频的沟通才干都会影响直播作用。

直播人数不行，二次传达来凑。李斐表明：“咱们会把直播的内容收拾成文字，还会以图片或视频或许短视频的方法进行二次传达，这样能够使传达更立体，也让传达的材料更丰厚。”

线上线下长时间共存

不少基金公司开端做直播，看起来彻底是由疫情催生的“跟风”行为。某基金公司相关人士表明：“疫情期间，基金司理直播十分火爆，咱们领导也留意到了相关状况，要求咱们也开端测验。一些直播途径限时免费，所以关于咱们来说，直播的场次当然是多多益善。”

除公募基金外，不少私募也把传统线下路演改到了线上。某私募相关人士表明：“疫情期间一切线下的路演和活动都停了，改成线上的方法，但整体来说对咱们影响不大。与以往正常状况墨守成规，销量下降了大约10%左右，仍是能够承受的。”该人士进一步表明，“线下路演一般是闭门沟通，比如与组织出资者沟通。但线上受众更广，所以在合规上的要求也会更高，咱们基金司理首要会谈谈基金出资战略和对商场的观点。”

但也有业内人士以为，疫情仅仅直播火爆的催化剂，从根本原因来看，线上直播是基金职业事务方法演化的正常方向。

雪球私募事务担任人栾天昊表明：“经过直播，基金司理和办理人能够合法合规地树立自己的品牌、品格认知、才干标签，出资者则能够打破信息屏障，充沛了解基金和其背面基金司理的出资战略、成果归因，终究完成两边的‘匹配’。基于此，直播本质上是一种多媒体‘沟通’方法，直播这种沟通场景，在某些方面比文字更有立体感和真实感。”

线上直播的火爆，是否会替代传统的线下方法呢？对此，业内人士遍及给出了否定答案。

希瓦财物董事长梁宏在“首领私募-雪球出资者会议”上谈到直播职业时表明：“直播这个职业肯定会开展得越来越好。但我以为，直播带货与传统电商途径肯定是并存的。一是直播带货更粗暴标品，是掌管人和带货人俭省拿一个产品，介绍给咱们，让咱们买。但有一些长尾产品，一些小众化的产品或个性化的产品，适用集体少，这种产品就或许还需求自己查找。所以，直播更粗暴标品。二是直播更粗暴俭省给你推介，可是你自己有什么需求仍是需求去各个途径查找购买。所以，我觉得两者并不抵触，是共存的。直播是具有流量的巨子，并且有必定的互动性，这种方法未来会十分盛行，但与传统电商途径相得益彰。”

某公募基金人士也表明：“就线上和线下做途径路演来说，首要的意图都是为了服务途径，所以从功用性来讲，我觉得作用不同不是特别大，由于途径对这方面都很注重。至于今后是否会保存高频次的线上直播，仍是要看具体状况。但我不以为线上能够彻底替代线下，面临面沟通带来的作用，是线上直播不能彻底替代的。”

尚难直接转化为销量

经过直播能给基金公司带来多少销量似乎是咱们最注重的。“但关于基金公司来说，直播转化为销量很难量化，咱们更多会看注重度和活跃度。”王徽说，“别的，买基金必须在直播的一起具有购买的功用，才有或许直接转化成销量，但现在基金公司的直播还很难做到，需求其他方面的合作。”

虽然现在基金公司遍及不以销量来衡量直播作用，也没有清晰数字来证明直播的流量能够转化成销量，但毫无疑问，直播会带来必定的销量，而这终究归根于成果。李斐说：“终究让出资者买某只基金的机遇是什么？是基金司理的直播才干吗？明显不是，终究仍是靠成果说话。在成果不错的前提下，直播会是一个加分项，让好产品能够做到传达更大化。当然，直播也更检测基金公司和基金司理个人的归纳才干。”

一位闻名基金司理表明：“直播就像做出资。出资才干不是一朝一夕就能构成的，而是靠每天一点一滴的尽力，沉默提高自己的胜率，终究才干体现在成果上。直播也如此。关于在线观看人数多的直播，出资者或许会注重到你，乃至或许会出资少数的钱，但要让客户追加出资，终究仍是要看你办理的产品能否给客户杰出的出资体会。基金营销也是如此，客户是沉默堆集的。”

经过直播带动基金出售当然重要，但更为重要的是，直播对基金出售方法发生了深刻影响。

首要，它带来了营销方法的改动。“直播能够让基金司理直接toC，而不是本来的toB，B端再toC。”李斐表明，这一方法也直接带动了营销内容的改动，传达的内容会愈加倾向出资小白和出资者教育。

“其实李佳琦的方法并不太粗暴基金出售。现在许多基金公司的直播是从服务视点动身，便是要做出资者教育，要教个人出资者如何做财物装备，而不是教个人出资者失魂落魄去买产品。假如从宣扬视点把这个事儿做得太商业化，或许作用就不太好了。现在一些第三方途径的方法也不是朴实卖产品。”北京某中型基金公司品牌担任人对记者说。

其次，直播大大降低了基金公司的营销本钱。“直观能够看到的是，现在直播节省了基金司理外出路演的在途时刻以及差旅费。”某业内人士说，假如能够节省本钱，那它在未来将会成为一个长时间的方法。

直播对基金出售更为深远的影响在于它的传达价值。

“传统的基金出售经过分发图文材料进行传达，但直播能够让产品以及办理产品的基金司理愈加立体地展示在出资者面前。”李斐说，“其实传统的路演便是让途径或组织看到基金司理自己，经过面临面的沟通，他们会对基金司理有自己的了解。但关于个人出资者来说，基金司理曾经没有或许面临不计其数的个人出资者，而直播让这种面临面变成实际。”

“C端的客户会经过镜头了解基金司理，判别基金司理的出资风格是否与自己的危险承受才干相匹配。这种传达很立体，很归纳，更直接，也简单让出资者发生信任感。”李斐说。