中国建筑材料九卦

文/收拾：罗素一本财经；本文是作者授权九卦金融圈发布。

近来，在一本财经“三天两夜CRO进阶训练营”风控训练上，量化派CRO粘旻环，结合自己在CapitalOne时的作业实例，对营销、风控和产品的联系，进行了精辟、透彻的论述。

以下为讲座收拾。因篇幅原因，部分内容有删省。

粘旻环：

咱们这堂课的主题，是风控、营销和产品怎样和谐一致。

许多时分，咱们觉得咱们的风控战略做得很好，可是量上不去；咱们在产品规划上也监控到了许多东西，但推动得很慢；咱们原本想象的盈余水平应该很高，可是做着做着，发觉不赚钱。这是为什么？

这个时分，咱们需求跳出“风控”的思想限制，站在风控、产品、营销的大局来想问题，这三个方面任何一个链条上的环节拖后腿，都不或许到达很好的作用。

我跟咱们共享几个详细的比方。

合规危险

金融必定是强监管范畴，所以合规危险是职业要时刻考虑的。

CapitalOne是以信誉相对下沉的人群发家的。经过一些营销测验，咱们发觉，有一个人群的Response特别高：发邮件，他们回来的请求率特别高。一同，他们的坏账率低，用户黏性高。

这个客群，便是从前破过产的人群——不是每一个破产的人都这么优质，优质的，是那些现已破产了一段时刻、底子走出了破产窘境的人，他们在从头寻求树立信誉。但在美国，由于有破产记载，不论他们做什么，都步履维艰。

这个时分，CapitalOne发信誉卡给他们，而实际上他们没有别的卡可用，所以他们的活跃度十分高，黏性十分强。由于这是他们仅有可用的卡，他们也不会简单逾期，所以这个客群十分赚钱。

那咱们就想，咱们应该做营销，告知更多曾经破产过的人：“咱们这儿有产品合适你。”咱们这样做了，许多人来请求。

但没多久，美国的监管组织OCC就找上门来了，说有客户告发，说他们有破产记载，接到了咱们的营销信息，然后来请求，成果被拒了。

咱们猜，这个被拒原因是什么?

是咱们的风控说：“不好意思，我不能给你发，由于你有破产记载。”

咱们在冲量、在为事务保驾护航时，要深化了解，究竟咱们在前面做了什么样的营销。咱们的营销传递了什么信息，招引到了什么样的顾客？咱们是否针对这个人群，做了比较精细化的风控？咱们要整个连起来考虑，不然很简单出一些大问题。

美国是个移民国家，CapitalOne从前有一段比较长的时刻针对小白人群，比方刚来美国的移民和外国学生。尽管美国的征信掩盖率在80%以上，但这部分人群，在任何一个征信局，都没有征信记载。

能移民到美国，必定不缺钱；假如在美国读书，必定是高级知识分子，危险相对低。这个集体的用户画像其实是蛮好的。但做了几年今后，这个事务被监管叫停了。

为什么？小白户不是不能做，但咱们怕的是什么？你这个人没信息，会不会是诈骗、洗钱的？有一些三无人员的信息，尽管可以用征信以外的数据进行弥补，可是信息是否精确？你不能确保每一个人的身份都能被核实——美国监管会有这样的一个忧虑，所今后来这个客群就没有做下去。

许多时分，咱们要考虑方针的改变。

在美国，2010年的信誉卡法修正今后，21岁以下的年轻人不能独登时请求信誉卡，有必要由爸爸妈妈或其他监护人担保。不是说一刀切，彻底不能做，可是咱们要维护这些年轻人，在他们监护人的答应和担保之下，依然可以服务这样的人群。

一刀切，或许说用一个战略、一个模型、一种产品，去服务一切的人群、一切的场景，必定是行不通的。要么会呈现落地难，由于你底子没有处理营利性的问题，或许没有针对性地处理危险的问题，要么你会发现有许多问题无法很快处理，一同或许形成很大的方针危险。

我不知道有多少同学是风控连产品一同在想的。

产品包含两个方面，一个是互联产品，便是客户跟你交互的页面、整个请求的流程，包含贷中贷后的流程。要怎样样去规划，才干让客户的转化率进步，一同有一个特别好的体会？

别的一个产品，是金融产品，其规划包含利率要怎样定，额度要在什么区间，告贷期限是多长，是循环额度的，仍是说借了3期、6期、12期就还了。

做风控的时分，假如一个互联产品规划得特别烂，突然间整个产品线付出打款环节发生了问题，但仍是有些用户在那里守着，必定要在你这儿告贷，那么，这些用户的质量，必定很差，他的危险，便是比一般的用户更高。

假如你把利率定得比较高，比方在24%-30%，想招引危险比较低的用户，也底子是不或许的。

所以，咱们在规划产品的时分，进来的是什么客群，其实现已有一个基调了。怎样去调这个战略，用什么数据源，反诈骗做得怎样样，规矩怎样调，模型怎样建，是建短期仍是建长时间的危险模型……都是后话了。在整个结构现已底子定调后再去做这些作业，后者的作用是相对有限的。

营销、风控、产品，有必要和谐一致。

信誉卡事例

1990年代，CapitalOne的事务开展得很快，底子上是靠Sub-prime（次级告贷人）发家的。

美国公认的信誉分是FICO分，其区间大概在350-850分之间。

720分以上的人群，叫Super-prime（超优告贷人）。他们危险低，底子不欠钱，所以除了消费才干很强的黑金卡人群，相对来说不怎样赚钱。咱们在这个人群上的赢利，来自商户的刷卡费。

在660分以上、信誉前史又比较长的人群，叫Sub-prime（次级告贷人）。他们额度低，但收入相对也低。他们会愿意借钱，利息和逾期费是首要赢利来历。

在660-720分之间的人群，是Prime（优质告贷人）。其间或许有一部分人原本在Super-prime里，后来遭受了一些事，经济上遇到问题，滑到了Prime。还有一部分是方才说的移民或许留学生。这些人里能赚钱的，也是那些或许每个月会欠一些钱、会循环还款的人。

那咱们就在想，怎样去规划一个产品，向Prime的人群拓宽。

咱们其时对Prime人群设定了奖赏机制，用户刷卡消费，可以得到奖赏。在额度上，咱们选择了lowandgrow的办法，一开始给的额度不高，但在3个月或6个月时，会依据状况提额。为了确保他们用卡，咱们还增加了信誉卡代偿功用，先期给他们比较低的利率。

这个产品为什么不成功？赢利为什么会薄？是哪一个环节出了问题？

咱们现在或许会说，我做这个金融产品，就直接去找FICO在660-720分之间的人去做营销，但在CapitalOne，咱们会事前拿模型来找这个人群，把他选择出来，再去发邮件，或许做广告营销招引他们，以操控营销本钱。

咱们发现，一开始在营销阶段建危险模型时，找的那个人群，相对来说危险较高。假如危险分是从1到10，1是危险最低的人群，10是危险最高的人群，咱们其时说，选择出来的这些人群里边，假如1-10全都营销，必定hold不住,危险太高，可以只做1-7。所以咱们排除了8-10这个人群。

可是，信誉卡代偿概率高的人群，底子上都会集在8-10这个危险区间。咱们想要操控危险，把危险从1-10cut到1-7，但操控危险的一同，咱们也把信誉卡代偿的人群，底子都cut掉了。

咱们在一段时刻里给了比较优惠的利率，可是一停，他们就跑了。这个人群是特别精的，而咱们为了控危险，都选的是这个人群里边危险特别低的人群。他们有利可图就用，没利可图就跑，所以客户流失率也大大高于咱们的预期。

这个项目原本预备赚几千万美元，可是上线后并没有到达预期。

一个人群要可以盈余，尤其是可继续性盈余，有十分多的、不同的影响要素，这些要素，咱们拆得越细，看得越细，得到的洞见就越多，就想得越全面。不想清楚的话，或许这个产品不论规划得多好，做下去都永久达不到预期，乃至会形成很大的丢失，而这个丢失，或许不是从危险来的。

咱们现在做风控，都会想说，我只需操控坏账率、不良率。那有没有想过，坏账率、不良率，你有或许操控得特别好，可是你这个产品亏得乌烟瘴气。

咱们规划一个金融产品，或许在想，在某个场景上去用金融产品服务这些人群的时分，要去想一下这部分人群的盈余模式究竟是什么，支撑这个盈余模式的要素究竟是什么。会有十分多的要素在里边，并且它的权重，在不同的人群上是不一样的。必定要去考虑这个问题，不然就简单掉进坑里边。

我一再强调，做风控，并不是指“控坏账”。咱们终究的意图，仍是要在危险可控的前提下，长时间可继续性地盈余，这是最要害的，而可继续盈余，并不是只要坏账一个要素。

车贷营销事例

2000年头，CapitalOne的布局从信誉卡扩展到了车贷。2005、2006年，CapitalOne做了一个战略的决议，要大力地开展车贷。

过了一阵子，咱们发现特别古怪：一切战略看上去都没有太大问题，可是进来的客群，却往高危险的人群偏移。

是不是咱们的营销出了什么问题，或许是咱们的模型、数据出了问题？咱们做了许多查询，也没发现问题。后来咱们觉得，应该深化到营销的场景去调查，看整个流程是不是契合预期。

问题出在出售人员身上。

为了占领市场，咱们采纳的是高返佣制，所以一开始，出售人员是很愿意把用户推给CapitalOne的，乃至把特别好的用户都推给咱们。但优质用户并不是CapitalOne的模型样本所掩盖到的人群，所以模型没有对优质客户的信誉作出科学的判别，导致咱们的模型把这些特别好的用户拒了。

出售人员最大的KPI是什么？是卖车。所以推好客户被拒后，他们就到别的一个极点去了：其他家都过不了的高危险客户，才推给CapitalOne。所以咱们高危险的坏用户占比很高。

所以，究其原因，是咱们的风控模型并没有跟出售的营销战略打通。

发现这个问题后，咱们就采纳了一些战略，派风控模型人员到经销商那里，训练出售人员。咱们告知他们，咱们这些模型战略相对比较偏好哪些用户，哪些用户尽量不要往咱们这边推。后来，转化率大大进步。

这个问题算是处理了，但给咱们一个很大的启示：在遇到一些场景驱动的产品时，要线上线下连贯起来考虑，不然很有或许好意办坏事，乃至形成比较大的丢失。

在实际中，因风控、营销和产品脱节形成重大丢失的事例，层出不穷。

只要将三者和谐一致，才干少走弯路，有用推动作业。

而这，对互金从业者的归纳本质，提出了更高的要求。

（文章中的图片均来历络）