快手程一笑大考：亏损扩大股价大跌，日活月活增川财证券有限责任公司速大幅下滑

我国企业家

程一笑大考

快手进入程一笑办理年代以来，一大中心主题便是降本增效。

“曩昔一年，数十亿个产品订单经过快手发往全国各地，农产品订单有近5.6亿个。”

假如不仔细听，或许不会想到这种电商职业遍及运用的总结话术，出自快手CEO程一笑。3月29日晚间，快手发布了2021年财报。这是程一笑自2021年10月正式接任快手CEO以来的首份财报。在亏本扩展、裁人风闻及股价大跌等压力前，电商事务成为其间的亮点之一。

财报显现，2021年快手营收811亿元人民币，同比添加38%；经调整亏本净额188.5亿元，同比扩展约139.7%。不过，快手电商GMV为6800亿元，超越6500亿元的方针；包含电商在内的其他服务事务营收74亿元，同比添加99.9%，是添加最快的一块事务。

在快手三大事务中，除包含电商在内的其他服务事务添加近一倍之外，快手的线上营销事务也添加迅猛，收入为427亿元，同比添加95.2%。但曾独霸一方的直播事务则有所缩短，营收为310亿元，同比下降6.7%。

与一年前墨守成规，快手营收结构改变巨大，线上营销服务，即广告收入，初次在年报中代替直播收入，成为快手的最大收入来历。从财报上看，快手正在变道，从电商、广告等事务上寻觅添加点，削弱直播的占比。

2021年，也是快手频频调整、降本增效的一年。

快手在公司办理方式、安排架构、海外产品战略、安排本钱等各方面都进行了调整，大到完毕宿华、程一笑的双中心办理方式，程一笑亲手接收快手；小到调整职工租房补助和下午茶福利，全部都在发生改变。

全体来看，程一笑担任CEO之后，其调整办法取得了必定的作用。快手第四季度调整后的净亏本35.69亿元，较三季度的46.16亿元收窄22.7%；快手甚至在日活用户日均运用时长这一机遇数据上超越抖音。

此外，在“K3（2020年新年3亿DAU）战争”建议两年多之后，快手DAU（日活泼用户数量）总算接连两个季度稳定在3亿以上，并创下3.23亿的新高。在此之前，2020年新年，快手成为央视春晚独家互动渠道，DAU曾时刻短冲到了3亿，但随后很快又滑落。

程一笑的降本增效战略还在继续，现在的重心是海外事务。2022年3月17日，快手在海外全员会宣告调整国际化事业部安排架构，事业部担任人仇广宇因个人原因不再担任国际化事业部担任人，并将于近期离任。

据《晚点LatePost》报导，此次调整中，快手国际化事业部的产运线（产品与运营事务）将进一步收拢，由徐智威担任，与此一起，安全合规、公共交流等中后台事务也进行了整合，建立国际化安全合规与交流协作部。

营收结构改变

2021年第四季度以及整个2021年，快手的营收引擎呈现巨大改变。

快手的营收来历首要是直播打赏、线上营销广告和其他（首要为电商）三大部分。在曩昔几年的营收结构中，直播打赏收入是快手最重要的营收来历，也是其相较抖音信息流广告变现最大的方式差异。

可是，近两年快手和抖音的鸿沟正在变得含糊。快手在学习抖音加大对公域流量的投入，增强在在线广告方面的招引力；而抖音在信息流广告这一传统优势之外，也在加深在直播打赏以及直播带货等私域流量的探究。

快手2021年全年总营收中，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）的总收入奉献占比别离为：52.6%、38.2%和9.2%。

细数其间的改变，2020年四季度，快手的线上营销服务收入初次超越直播收入，成为榜首大营收来历。2021年一季度，线上营销服务即广告收入对总收入的奉献初次超越了50%。而在2021年第四季度，线上广告的收入奉献升至54.2%。

制表：肖丽

快手在财报中表明：“短视频及直播广告方式成为越来越多广告主的挑选。”

的确，放眼更大的职业格局里，据QuestMobile数据，2021年上半年，短视频信息流广告已占互联广告的38%。2021年全年，短视频广告商场规模同比添加了31.5%，添加率居各类前言首位。

可是，从2021年下半年开端，受监管和全体经济环境影响，互联广告商场体现并不达观，尤其是在线教育、金融、游戏等有较大投进预算的广告客户，均受到影响，但是，现在看来快手靠流量根本盘到达了还不错的承压作用。

尽管全年直播事务有所下滑，但2021年第四季度，快手直播同比仍然有11.7%的添加。与此一起，快手直播的均匀月付费用户环比添加5.2%，到达4850万人，第四季度每月直播付费用户均匀收入添加至人民币60.7元，环比添加8.6%，同比添加17.2%。

一位互联职业出资者向《我国企业家》剖析：“这样的添加首要来自两个方面，一方面是快手提高了打赏分红的份额；另一方面是快手的部分直播电商主播也会相互刷榜来引流。”

全部向GMV看齐

2021年，快手的电商买卖总额也达人民币6800亿元，同比添加78.4%。假如与其他电商渠道比照，会更直观。

依据海豚社发布的电商渠道数据陈述，2021年，抖音和快手现已成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨子的新式电商渠道，其商场份额别离到达5%和4%。快手的电商GMV大约是拼多多的28%，京东的21%。此外，也有音讯称抖音的GMV是1万亿。

电商事务在快手内部也成为战略级事务。据深报导，快手电商团队2021年全部向GMV看齐。

2021年12月，快手的闭环电商快手小店奉献了快手电商买卖总额的98.8%。这也是为什么快手堵截与淘宝、京东两家电商渠道外链的原因。

2021年第四季度，快手将官方电商优选渠道好物联盟晋级为快分销，降低了品牌商及商家的渠道准入门槛。快分销推出更精细化的评分体系以引导优质产品能获取更多的流量支撑，并完结产品与主播更精准的匹配。

与此一起，快手内部建立了大客户团队，为品牌客户服务。快手数据显现，2021年第四季度，快手渠道上知名品牌自播的电商买卖总额是2021年榜首季度的九倍以上。

程一笑在财报电话会上表明：“跟着流量的添加，不断晋级及优化技能及服务，为商家提高匹配精准度和订单转化率。到2021年12月31日，快手招引服务商超越500家。服务商有助于提高渠道商家专业及体系性的运营和服务才能。”

经过断链等行动，快手电商现已摆出了显着的姿势，那便是要与淘宝、京东、拼多多等电商渠道进行独立竞赛。不过，从快手财报来看，2021年快手直播电商事务同比添加率已接连四个季度处于下降态势。尽管如此，电商事务仍然是快手当下继广告之外的首要添加支柱。

新2号人物王剑伟

快手产品数据的改变，离不开安排结构调整后新呈现出来的一位办理者。

整个2021年，要说在快手内部生长和升职最快的办理者，要属王剑伟，内部称其为Thomas，现在王剑伟是快手主站产品线的最高担任人。

2021年9月28日，快手进行新一轮安排架构调整，调整以加强事业部闭环为方向，将电商事务、商业化事务晋级为电商事业部、商业化事业部，并与游戏事业部和国际化事业部并列为快手四大事业部。

这是快手建立10年来初次建立事业部准则，并将电商与商业化部分的重要性晋级。在调整事业部准则之前，快手架构一向以事务线为主，以职能部分区分。随同此次调整，曩昔涣散在不同担任人手中的主站产品、添加、运营等条线会集至快手产品运营线最高担任人王剑伟手中。

王剑伟于2019年5月参加快手担任主站的社区交际，仅用了一年时刻就成为快手中心办理机构成员。此前在快手内部，王剑伟被称为“产品一哥”，被视为是马宏彬之后新的2号人物。

在快手的财报中，快手将产品数据的改变归因于，“安排架构调整迭代以来，公司专心于施行更高效、更优质的用户添加战略。经过加强用户办理的基础设施建造、对不同类型用户施行愈加动态的运营战略，成功提高了用户添加功率及留存率”。

此外，快手用户的均匀运用时长也是一个极为亮眼的数据，2021年，快手人均单日运用时长为111.5分钟，而据QuestMobile数据，抖音为101.7分钟，视灯研究院数据显现，视频号仅为35分钟。

上述出资者告知《我国企业家》：“曩昔的一年中，快手在极速版产品和快手短剧内容上继续发力，是导致快手即便在冷季也仍然坚持近2个小时的日均运用时长的原因。”据称，快手在2022年产品方针是冲刺4亿DAU。

在短剧内容上，快手发布的数据显现，到2021年末，“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制著作，其间超百部播放量破亿，招引很多来自较高线城市的女人用户。

不过，由于用户基数较大，2021年，快手日活和月活增速较2020年呈现大幅下滑。2021年，快手均匀日活和月活的同比增速别离是16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。

此外，2021年，快手每取得一个均匀日活用户的营销本钱为1013元，而2020年同期，这一本钱仅为299元，大幅添加了两倍多；2021年，快手每取得一个月活用户的营销本钱为700元，2020年同期，这一本钱仅为177元。

亏本与本钱

快手进入程一笑办理年代以来，一大中心主题便是降本增效。

2021年第四季度，快手的经调整亏本较上个季度减少了近11亿元，这表明程一笑的降本增效在发挥作用。但从整年来看，快手的亏本仍然不小，经调整净亏本到达了188.52亿元，同比添加了139.7%。

本钱方面，快手添加最高的开支便是出售和营销开支，出售及营销开支由2020年的266亿元添加66.0%至2021年的442亿元，其占总收入的百分比由2020年的45.3%添加至2021年的54.5%。

与此一起，快手的行政和研制开支也大幅添加：2021年，快手行政开支为34亿元，同比添加102.8%；研制开支为150亿元，同比添加128.4%。

不过，由于降本增效的施行，快手的亏本均在商场预期亏本方针之下，且办理费用和出售费用增速均低于流量的增速，大摇大摆在生态稳定添加的一起，公司的运营和安排功率的确在提高。

关于未来，程一笑表明快手将要点重视及出资在四个首要范畴：

榜首，将继续杰出差异于其他渠道的普惠且均衡流量分配及私域优势；第二，进一步开展差异化内容，提高内容运营才能，以强化和突显快手共同的心智；第三，优化算法，继而添加渠道上的用户消费，强化引荐机制；第四，将继续拓宽使用场景，以更好地服务用户的需求，并丰厚社区的供应。